桂林会展目的地形象策划的研究.pdfVIP

桂林会展目的地形象策划研究 ■郝庆智 【摘要】会展目的地形象置划是桂林舍展业发展最有 效的战略手段和竞争I其之一。桂林市首先要从忌体上明 确自身应该建工的合展目的地形枣，即进行台展目的地形 卑定位。在定位的基础上．还要进一，进行鲁展目的地形 皋具体构成要素的设计．从^使台展目的地形象得H具体 体现，并能够向会展旅游者传播和推广。 【*健*】桂林鲁展目的地形象鬟划形象定位 一、桂林会展目的地形象策划的基本概念 1会屣目的地 全展爿的地是从旅游日的地引申…束的概念．它是指能够对一定规模帕异地会展参与者(亦即会艘 旅游者)Jf}戚吸引山．并能满足其特定目的和需求的窄问区域。会展H的地的空间范围．可以大到一个 国家，d,N一个乡村。杠本文中，把桂林市(含市区及】2个县)怍为会展H的地。 2会展目的地形象 会饿目的地形象是指人们对会展目的地的山在特性所决定的外在表征的总体印象和评价，形象其有 主客脱阿重性，它只存在J。人们的脑海巾，但冀产生则是源于窖舰存柱的事物，也就足说．人口』在实践 活动中，通过视觉、听觉、触觉等感觉器官．获取了戈干会展目的地的卒}种表现。l特缸的信息．从而在 脑海中形成丁对会展目的地的某种印象和评价。 3会展目的地形象策划 会展目的地形象策划足指为了实现塑造良好的会展目的地形象，从而促进会威Jk发展的El标，在调 查会展口的地的内在特性和形象现状的基础h对会展曰的地的彤象战略和具体彤象活动进行谋略、设 计和计划的过程、奠主要内容包括：形象定位战略、彤象n号世计，形象要素没计、形象的树立、维系 和更新策略、形象传播推r策略、形象品牌策略等。 二、桂林会展目的地彩象策划的童义 近年来，会展业已成为我国新兴的胡阳产业，会展经济在社会经济发展中的作用H益突髓。固内 各城市均把会展业作为新的经济增＆点加以培育．积极开拓闰内外会展市场．从而形成了激烈的巾场竞 争局而。现代市场竞争是全方位综合变山的竞争，其中形象作为一种无形的资源要素发挥着盖键陛的作 用．在全展业的竞争巾，目的地彤象删样也壁制胜的利器．目前．桂林会展、№的发展取得r一定成绩， 但是相较于国内的一些会胜业发达城市还有非常大的差距，冈而通过强化自身形象以提高竞争力，显得 尤为必要。扦展桂林会腱目的地形象策划具有以下重要意义 1有助于增强桂林的会展旅游吸引力，拓展会展客源市场 由于只的地形象是会展旅游者作出参会骞腱决策的霞耍考虑冈素，用此开展会展目的地形象策划。 塑造佳林良好的会展目的地彤象，可以激发会腱旅游者的动机．使桂林能够吸引型多的会展旅游者、良 好的会展目的地形象，iI：f#林具有更高的知辑度和美誉度，不仅使桂林的会展产品』_为人Ⅻ，而日增强 5 全国会展人才就业与教育合作交流论坛 了会展旅游者的信赖感，从而有利于拓展会展客源市场。 2．有助于形成桂林的特色会展产品，打造具有竞争优势的会展品牌 桂林会展业持续发展的动力及竞争力的源泉在于特色会展产品和会展品牌的培育。通过会展目的地 形象策划，可以为桂林会展产品的设计和会展品牌的创立提供重要的参考依据。一个鲜明而独特的会展 目的地形象，必然要有相应的形象要素为依托，而会展产品与品牌正是核心的形象要素。因此，在进行 形象定位的基础上设计的会展产品和品牌一定会显现出独特的魅力，从而在市场中占据竞争优势。 3．有助于进行统一的会展目的地营销，加强桂林会展宣传促销的针对性 桂林会展业的发展离不开有效的市场营销。在今天的市场竞争条件下，单纯依靠会展企业或会展 产品进行独自营销是远远不够的，必须将桂林的会展企业、产品等会展资源整合起来开展统一的会展目 的地营销，才能取得最大限度的营销效果。开展目的地整体营销需要向会展旅游者提供明确而一致的信 息，而这正是会展目的地形象策划所起到的重要作用。准确的形象定位和鲜明的形象口号可以使桂林在 确定会展目标市场、促销手段和宣传内容时更具有针对性。 4．有助于提高桂林自身的会展目的地形象意识，促进内部会展条件的改善 开展会展目的地形象策划在提高目的地的影响力的同时，还使得目的地自身的形象意识不断增强。 通过对会展目的地的会展设施、历史文化、自然风景及精神风貌等各种形象要素的设计和展现，以及对 会展目的地