营销渠道中的消费者行为学.docVIP

班级 营销1102 学号 2011111606 姓名 刘沃昌 分数 营销渠道中的消费者行为学 前言：随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，消费者行为研究也备受重视。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。营销学中产品、价格、渠道、促销理论（4P理论)为企业的营销策划提供了一个有用的框架。在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。 渠道的概念和主要的模式结构 营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。传统的营销渠道及产业供应链的结构形同金字塔。 营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。营销渠道主要可分为零级渠道、一级、二级和三级渠道。 （一）、零级渠道又称为直接渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者(用户)的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术复杂的、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销。 （二）、一级渠道包括一级中间商。在消费者市场，这个中间商通常是零售商；在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 （三）、二级渠道包括两极中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两极转收分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。 （四）、三级渠道是包括三级中间商的渠道类型。一些消费面宽的日用品如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。对此有必要在批发商和零售商之间增加一级专业经销商，为小型零售商服务。 渠道的发展趋势 随着市场环境的变化，营销渠道本身也发生了极大的变化，原有的渠道格局被打破，主要表现在以下几个方面： （一）、零售终端业态的变化。以家电业的国美、苏宁和零售业的沃尔玛和家乐福等超级连锁零售终端为代表的新兴业态强势崛起，并不断向三四级市场进行扩张，挤压传统业态的生存空间，并逐步形成寡头竞争局面。零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。 （二）、传统渠道分化。大量的中小经销商被淘汰，而一批强势经销商开始崛起，初步完成了组织化改造与公司化运作，已经逐步成为了区域市场的掌控者。同时积极谋求更大的战略发展空间，有的向上游延伸，成为制造商；有的则向下游延伸，成为区域性连锁零售商；有的则专业化定位，或为专业的物流商、服务商，或聚焦细分市场运作。 （三）、渠道的细分与多元化。随着需求个性化、体验经济时代和新技术革命等因素的影响下，渠道细分越来越明显，出现多元化渠道的特征。有些是对传统终端升级与改造，如体验中心、连锁专卖店等；有些则是新型渠道，如网购、电视直销、团购等，这些各种各样的渠道都能有效地服务不同的细分顾客，都有其生存发展的空间，市场进入了多元化的渠道时代。 （四）、加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。 渠道策略中的消费者行为学（以联想为例） （一）联