营销心理学 教学课件 作者 孙庆群 主编 第9章 营销场景及营销服务心理.pptVIP

* * 第九章 营销场景及营销服务心理 【本章导读】营销场景、营销服务等对消费者心理与购买行为有着重要的影响。对商场外观与商场内部进行设计可以减轻消费者心理压力和其他因素的干扰，在自由接触商品中形成轻松愉快的情绪感受；营销服务可以使消费者感受到对自己的尊重、和信任，获得较大的自主感和成就感。这些都会进一步激发消费者的购买欲望、促成购买行为。本章主要讲解商场外观和内部设计心理，研究服务营销的心理策略，售前、售中、售后服务心理策略。 【关键词】营 销 场 景 心 理 （The mentality of marketing scene） 服 务 营 销 心 理 （The mentality of service marketing） 商品销售服务心理（The mentality of selling and service） 我的人生价值是为顾客服务 荣获全国劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员马桂宁，他的业绩体现在他所创立的独特的“马派”商业服务技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业员这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。一天，有位60多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢料看了又看，明显有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老人说儿子太忙没有时间逛商店，因此想代他买一块西装料，又怕买回去儿子不喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体型、爱好，了解到他的儿子是个高个子黑皮肤青年，便介绍一块藏青色全毛华达呢给这位老人，为了打消他的顾虑，马桂宁对老人说，如果你的儿子不满意，我负责退换，老人这才放心地买了。几天以后，这位老人专门带了礼物来谢马桂宁，虽然。马桂宁没有接受这位老人的礼物，但老人当时激动的神态，深深 【开篇案例】 地留在马桂宁的印象中。马桂宁对记者说：对于一个营业员来说，只有真心诚意地为顾客服务，才能体现一个人的价值。 随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需要态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服务，不只是个态度问题，更需要建立在科学基础上的一流服务技艺支持。马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余时间系统地学习了《商业心理学》、《普通心理学》、《消费心理学》等心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务实践中。他把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购买目的明确、购买目的不明确、参观游览、等待机会和问询，如奉命型、选择型、习惯型等等；把顾客购买过 程中的心理活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需 要、购买、售后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向并提供相应的服务。 有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反复照看，半小时过去也没拿顶主意，马桂宁马上意识到，这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：“请你不要着急，买东西就是要买个称心。”女顾客一听如遇知己，反而加快挑选速度，爽气地买走了一块裤料。 上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全国各地的顾客达20多万人次，营业员都有体会，要脸带微笑，热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接待好10笔、100笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。马桂宁说：我每天上柜就做好 “角色转换”的考虑：假如我是顾客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客，超越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待近200位顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消，嘴上招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客的“追星族”，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他那里去买东西。马桂宁才是名副其实的商业明星。 第一节 营销场景心理 第九章 营销场景及营销服务心理 第二节 营销服务心理 二、商品销售服务心理 一、外观设计心理 二、商场内部环境设计心理 一、服务营销与顾客心理 一、外观设计心理 商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重要因素。 1.建筑结构设计心理 (1)商场建筑的心理功能——建筑是一种艺术，是物质和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间；从精神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。 (2)