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Marketing 营销策略 新能源汽车的市场营销策略探究① 上海工程技术大学管理学院 桑杨 上海工程技术大学社会科学学院 张健明 摘 要：目前我国新能源汽车陷入了“叫好不叫座”以及“政热市冷”的发展怪圈，新能源汽车市场持续遇冷，市场销量较传统汽车而言仍 然差距悬殊。本文立足国内学者研究基础之上，从我国新能源汽车发展现状入手，分析新能源汽车消费者采用中的制约因素，探究我国 新能源汽车市场营销策略，进而提出了整合营销、体验营销、病毒式营销等策略。 关键词：新能源汽车 现状 购买意愿 制约因素 营销策略 中图分类号：F714 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2014)11(a)-026-02 1 引言 年逐渐提高。2014年10月，国家又出台《加强“车、油、路”统筹，加快 十几年来，我国新能源汽车在一系列政策的扶持下有了快速 推进机动车污染综合防治方案》，方案目标加快淘汰黄标车和老 发展，但是目前却陷入“叫好不叫座”以及“政热市冷”的发展怪圈。 旧车，大力推广新能源汽车。 新能源汽车市场持续遇冷，市场销量较传统汽车而言仍然差距悬 我国新能源汽车已经在局部地区开展示范运营活动及推广使 殊。中汽协数据显示，2013年，我国汽车销量突破2000万辆，达到 用。早在2008年北京奥运会期间，新能源汽车便已成功示范运营， 2198万辆，而新能源汽车年销量却仅有1.76万辆，尚未突破2万辆。 不仅为绿色奥运做出了一定贡献，也让我国新能源汽车初露锋芒。 实际上，2011年新能源汽车全年的销量只有8000余辆，2012年也仅 北京奥运会新能源汽车示范运行中，各类新能源汽车车型共计595 为1.28万辆。 辆，其中纯电动汽车412辆，电动公交车50辆，奇瑞混合动力轿车 国内关于新能源汽车的研究始于21世纪初，研究热点大多放 50辆(40辆A5 BSG混合动力轿车，10辆A5 ISG混合动力轿车) ，25 在新能源汽车发展现状和趋势、发展战略、技术创新、政策环境、国 辆长安杰勋混合动力轿车以及20辆PASSAT领驭氢燃料电池轿车 外经验借鉴及发展对策等方面，但是对新能源汽车采用的研究尚 等。此后，我国便在全国范围内开展新能源汽车的推广。2009年，科 有不足。有些学者主要研究了我国新能源汽车产业发展政策，指出 技部、财政部、发改委和工业信息化部共同启动“十城千辆节能与 国家要继续完善相关扶持政策并加大政策扶持力度[1] ；还有些学 新能源汽车示范推广应用工程”(以下简称“十城千辆”) ，计划每年 发展1 者通过研究发达国家成功经验来分析我国新能源汽车产业的发 0个城市，每个城市推出1000辆新能源汽车开展示范运行。首 展，指出我国应积极借鉴发达国家的成功经验，大力推进新能源汽 批参加“十城千辆”的城市有北京、上海、重庆、合肥等13个，2010年 车的产业化及市场化发展[2～3] 。本文从我国新能源汽车发展现状入 天津、海口、郑州等七个城市也加入到推广城市名单中，现如今参加 手，分析新能源汽车消费者采用中的制约因素，探究我国新能源汽 “十城千辆”的城市名单已增至28个。 车市场营销策略。 新能源汽车的大规模推广为新能源汽车发展积累了大量实际 运行数据和经验，并推动我国新能源汽车整车和产业链初具规模。 2 我国新能源汽车发展现状 传统燃油汽车领域我国与发达国家差距较大，而在电动汽车领域 我国新能源汽车的研发与培育始于