虚拟社区在线信任研究新进展及其启示.pdfVIP

《经济问题探索》2013年第5期 虚拟社区在线信任研究新进展及其启示 钱明辉，王川 (中国人民大学，北京100872) 摘要：虚拟社区的在线信任问题作为近年来网络营销领域的前沿课题，日益受到学术界的关注和重 视。本文通过梳理虚拟社区在线信任最新研究成果发现：虚拟社区在线信任的影响因素涉及虚拟社区成员的 认知基础、理性分析、人格特质以及虚拟社区组织的管理特征四个方面；虚拟社区在线信任的构建应遵循个 性化原则和阶段性原则，把握来自环境、组织、个体等三个方面的影响因素，采取更加合理的构建策略；虚 拟社区在线信任对于提高虚拟社区成员之间的信息交流意愿、购买意愿，增加虚拟社区的顾客黏性具有重要 实践价值。虚拟社区在线信任未来研究应从研究视角、研究方法、研究内容等层面进一步加以拓展。 关键词：虚拟社区；在线信任；研究进展 一、引言 线信任问题的研究框架，因而在梳理虚拟社区在线信 随着现代信息技术的普及和国民生活方式的转 任最新研究成果之前，有必要对虚拟社区的概念分类 变，电子商务获得了迅速发展，越来越多消费者开始 和在线信任的研究现状加以回顾。 参与到网络购物之中，消费者的网络购物意识和行为 (一)虚拟社区概念及其分类 逐渐走向成熟。根据中国互联网络信息中心发布的统 从文献回顾的情况来看，不少学者都从各自的研 计信息，截止到2012年6月底，我国网民规模已达究视角出发来对虚拟社区的概念加以定义。Rheingold 5．38亿，其中网购用户规模达到2．1亿，网上银行、最早将虚拟社区定义为一群主要通过计算机网络彼此 网上支付用户规模的增速分别达到14．8％和12．3％。沟通的人群，他们彼此有某种程度的认识，分享某种 由于电子商务的时空分离性，如何在虚拟空间中建立 程度的知识和信息，在很大程度上如同对待朋友一样 并保持在线信任日益成为电子商务能否成功发展的重 彼此关怀，从而所形成的团体¨o。Femback等人认为 要问题。 虚拟社区是一种某一区域内经过重复沟通交流而在虚 与此同时，虚拟社区作为网络用户参与互联网生 拟空间中形成的社会关系嵋1。Ridings将虚拟社区定 活的新形式开始成为电子商务开展的重要平台，因 义为有着共同利益与经历的人群通过一定的机制在网 此，开展关于在虚拟社区中建立和保持顾客信任的研 络上长时间、经常性地沟通交流而形成的一种群 究就显得尤为重要。那么如何科学界定虚拟社区与在 体∞J。另外，还有一些学者通过总结虚拟社区的主要 线信任?哪些因素会影响虚拟社区成员的在线信任? 特征来对其加以界定：首先，虚拟社区存在于虚拟网 虚拟社区在线信任的构建机制如何?其对虚拟社区发 络空间中；其次，虚拟社区都会采用信息技术；再 展实践的价值和意义何在?为此，本文在梳理国内外 次，虚拟社区主要用于有着共同利益关注点的群体之 学者对虚拟社区在线信任问题最新研究成果的基础 间的沟通与交流；最后，虚拟社区促成了特定社会关 上，分别从虚拟社区在线信任的影响因素、构建机 系的形成与发展”1。 制、实践价值等方面进行综述，并尝试探讨该领域未 除了讨论虚拟社区的概念之外，不少学者还对虚 来研究方向。 拟社区的类型展开了研究，以期更加深入地揭示虚拟 二、虚拟社区与信任的基本概念 社区的内涵。这方面，受到较为普遍接受的是A瑚一 当前，对虚拟社区在线信任的研究大多是基于在 strong等人的分类方法。他们将虚拟社区分为四个类 作者简介：钱明辉(1980一)，男，中国人民大学信息资源管理学院讲师，博士后、管理学博士，研究方向：信息资源管理、 电子政务、营销管理；王川(1989一)，男，中国人民大学商学院硕士研究生，研究方向：电子商务，企业业绩归因。 } 基金项目：教育部人文社会科字研究青年基金项目，主持人：钱明辉，项目名称：“价格机制与在线交易的关系机理：基于心 理账户的研究”(项目批准号：llYJCzHl33) 156 万方数据 别：(1)利益社区，即有着共同利益与兴趣关注点McKnig}lt等人提出的影响在线信任的分类方法