对话里斯：定位的功夫——独家专访艾·里斯＆劳拉·里斯.pdfVIP

_ 划 维普资讯 全球化还有一个品牌名称的问题，如果你想有一个全球化的品 首先使你的品牌成为中国领先的 牌，你必须要有一个全球化的名字。中国的青岛啤酒是我所爱喝的， 品牌，然后告诉世界，你的品牌是中 而青岛啤酒这个英文TSINGTAO，我念了好几年还是说不好。美国第 国领先的品牌。让我强调一下，在中 一 大进 口啤酒品牌是什么呢?是青岛啤酒吗?不是，必须是容易走入 国领先的茶品牌完全可以成为世界领 美国人心智中的名字才行，现在是Corona品牌，是它的啤酒品质比青 先的茶品牌 ，因为在世界大多地方消 岛啤酒好吗?不是，名字上的差异产生了巨大影响。 费者心智中，都认为中国拥有世界上 很多出现在美国的品牌名称走不进美国人的心智，他们用了英文 最佳的茶叶生产商。 表达，但是根本说不通。比如说：一家专卖店,qExit，这根本就是出口 结束之前我最后想说 ：如果你 的意思；Nicegift也是个品牌，但是美国的好女孩可是不多的，人们 们觉得有很好的市场策略，但是你的 也不想做，我相信这样的店也不会成功。 公司却没有实施的话，我想提醒你注 我们看一下打造中国的全球品牌应该怎么做呢?老子曾经这么 意孔夫子的一句话： “理所当然要做 说： “千里之行始于足下。”也许你不应该从刚开始把你的品牌 目标 的事情而没有做 ，那是最懦弱的事情 建立在200个国家上，你应该从中国开始，然后再转移到越南、韩国等 见义不为，无勇也 !” 魏 等其他的国家，一个阶段发展一个国家。 特约编辑：李 靖 对话里斯：定位的功夫 独家专访艾 ·里斯 ＆劳拉 ·里斯 文／特约记者李靖 全球营销界从来不缺少理论。但大浪淘沙，其中的经典则如一 消费者的心智出发，这是两个截然不 条条生生不息的河流，在不断延伸和演进。营销理论中若论经典，除 同的战略思考方向。 了 “4P”，当属 “定位理论”。但是 “定位之父”艾 ·里斯并没有让 我们第一件事是关注消费者心智 “定位理论”仅仅成为经典，而是一直在扩大它的实践范围，也不断 中还有什么没有被填补的空 白，当你 针对新的情况予以发展。 在消费者心智中找到它的时候，才是你 在今年6fl “里斯08中国行”活动中， 《中外管理 针对中国企业 获利的机会；第二件事是去首先 占领 面临的营销困惑，就消费者心智资源能否量化，消费者心智变化时企 这个空白。 业的品牌应对策略，母品牌与子品牌关系的处理 ，以及中国营销人很 不是说企业一定要发明一个什 关注，但是看起来与定位理论格格不入的英国维珍集团案例等问题， 么产品，只要能够填补一个消费者心 对艾 ·里斯及其继承人劳拉 ·里斯进行了独家专访。 智中的空白，成为这一品类的第一就 可以，哪怕这个产品其他企业已经有 越聚焦，品牌溢价越大 了。 《中外管理 ：提起定位的概念有很多人知道。但是您 曾表示： 比如 ：iPod是MP3领域的第一 许 多人对定位的理解是错误的。您认为最典型 的错误理解是什么?对 品牌，但是第一个推出高容量MP3播 定位进行正确理解的关键在哪里 放器的并不是iPod，而是新加坡的创 艾 ·里斯：一般人会认为，定位就是大家坐在一起，从企业出发 新科技。但它的产品没 占领消费者心 谈一下未来要做什么。但是定位的要义不在于从企业 自己出发而是从 智，这就是iPod在品牌上的机会。 861中外管理 2008·7 维普资讯 中外管理》：您提到有些企业 销售额是上升的，但是盈利却是下降 的，企业怎样做才能获得更多的品牌 溢价 艾 ·里斯 ：品牌聚焦 的范 围越 小，则品牌溢价越大。品牌越聚焦才 能越强势 ，使产 品以更高的价格 出 售。总的来说是这样的，但也要看品 牌所聚焦的产品品类情况 ，品类不能 处在一个下降的通道，比如：柯达在 散装胶卷领域 曾经非常专注，但这个 品类在逐渐被替代。 劳拉 ·里斯 ：中国有句古话 ： “鱼和熊掌不可兼得”。如果一个品 牌什么都想做的话，盈利就会降低。 反之，聚焦会使品牌更强大。 心智资源 ：量化?直觉 《中外管理》：既然要通过消费 者的心智状态来做 品牌的战略决策， 那 么消费者 的心智资源是否可 以量 化?有什 么调查企业在消费者心智空 间中面瞄机会的方法?有案例吗 艾 ·里斯：当然方法是很多的， 比如：研究市场上的竞争，发现竞争 中的空 白点，然后进行品牌聚焦。但 是市场调查会有这样一个问题 ，比 如：互联网发展之前，你问消费者需 要互联网服务吗?他irJ往往回答不需 要，消费者有时候还说不出新品类的 名字。如果仅凭调查的话 ，企业往往 会发现这个市场不存在，这是市场调 查的问题所在。所 以不要迷信调查的 结论。 判断一个新品类的前景 ，更多时 候靠的是直觉，营销是一门艺术。其实