网络营销 教学课件 作者 梁春晶wlyx5 5.3.pptVIP

5.3 任务三 网络消费者的购买行为分析 5.3.1网络消费者购买过程 人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者就会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能够满意。即使一个消费者把商品买到家里、他还会进一步研究他所买的商品，看性能如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。 1．需求确认　消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，需求确认是消费者购买决策过程中的第一个阶段。 2．信息收集　消费者认识到自己的需求以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段：收集信息。 在购买前的信息搜寻过程中，消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识和信息，如果没有足够的信息用于决策，他便要在外部环境中寻找与此相关的信息。信息的外部来源有两种。 （1）个人来源　亲戚和朋友的外部信息来源。在与亲朋好友的谈天中，人们会获取关于商品的知识和信息，这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。 （2）公共来源　公共来源的范围较广，可以是政府或其他组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。 3．评估选择　评估选择有一个过程。 首先，假设每个消费者都把产品看成是一系列产品属性的集合； 其次，消费者会根据他或她的独特的需要和希望而