市场营销第7章 营销战略.pptVIP

* 市场定位 高价格 低价格 高质量 低质量 A B C D E F * 一、定位的内涵 在消费者脑海中，为某产品/品牌建立有别于竞争者的形象。 * 定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。 艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出。 二、定位的3个层次 产品定位 让某个具体的产品在消费者心 中留下深刻印象 品牌定位 同一类产品实施不同品牌 不同产品冠以同一品牌 一种品牌只代表某一特定产品 企业定位处于定位阶梯的最高层 * 三、市场定位的步骤 明确竞争优势 * 选择适当的竞争优势 显示独特的竞争优势 四、市场定位策略 避强定位 * 迎头定位 * 四、市场定位策略 重新定位 * 四、市场定位策略 * 五、市场定位方法 强调第一 比附定位 USP定位 市场空隙定位 文化定位 * 想想还是小的好！ * 定位错误 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 * 【案例】 美国易捕公司—捕鼠器行业的重要角色 一些投资者从专利发明人那里购买了一种改进的专利捕鼠器，成立了易捕公司，并聘用玛莎做公司经理。六月的一天，在参加芝加哥的家庭用具展销会的士400多件新产品中，捕器器获得了第一名。而且一些大众媒介还对此做了报道。形势好象一片大好。可是从头几月的销量来看却并不理想。 易捕器的主要产品特点是清洁和安全，它的优点是：消费者不会夹手指；对孩子和宠物也不会有伤害的危险；可以重复使用。缺点是捕获后老鼠不死，叫声烦人，；连男人也不适应。而公司的目标市场正是家庭主妇。 ? 问：你认为易捕器的目标市场有什么问题？是不是可以重新定位？该怎样进行营销组合？ * 第8章 STP战略 案例： 红桃K生血剂 * 企业为什么要选择目标市场？ 企业资 源 的有限性（限制条件）； 企业经营的 择优性（追求目标）； 市 场 需 求的差异性（可行条件）。 * 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning * 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的 消费群体所组成的子市 场 群。 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。 * 市场细分的理论依据 消费者需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 * 同质偏好（Homogeneous preferences） * 分散偏好（Diffused preferences） * 集群偏好(Clustered preferences) * 市场细分思想的发展过程 1.大量营销(Mass Marketing) 2.产品差异性营销(Product Different Marketing) 3.目标市场营销(Target Marketing) * 市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 * 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 * 思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数作为其市场细分的根据（只举一两个最主要的变数） ： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 某化妆品公司将产品细分为夏季防晒型化妆品、冬季防裂型化妆品，并进一步分为晨妆、晚妆用化妆品等。 请问：该公司细分的依据是什么？ * 消费者的使用特征 市场细分的方法 子市场Ⅰ 子市场Ⅱ 子市场Ⅲ 1～2口人 3～4口人 5口人以上 1、单一因素法 只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表 * 市场细分的方法 2、综合因素法 运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场 。 家庭人口 1-2人