计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter6 品牌资产与效用估计.pptVIP

联合分析与市场细分 通常在确定到底需要几个群体作分析上是比较任意的，我们还比较缺乏好的统计方法来确定合适的群体数目，因此也就没有什么特别的规则需要遵守。对营销人员来说，比较理想的细化市场数目应当满足以下两个条件： 每个细分的市场应当只包含一个比较整齐划一的群体，在该群体内部个人之间对有关属性特征的效用值应当只有较小的差异。 细分的市场之间各个群体的差异应当比较明显，不同的群体之间对有关属性特征的效用值的差异应当比较大。 联合效用与销量推测 我们有理由相信在一组可供选择的产品或服务中，与那些排名较低的产品或服务相比，消费者通常会优先选择那些排名较高的产品或服务。对这些将某产品或服务排为第一的顾客人数加以统计，我们就可以计算出该产品或服务的顾客份额了。 要完成对销售量的推测，我们就必须进行完整的联合分析。而这种完整的联合分析，必须包括所有消费者进行选择决策时所必须依据的特定条件，因此正确的定义市场对我们得出一个有意义的结论而言，无疑是十分重要的。而要正确地定义市场，就必须识别出市场上所存在的一切可能的选择。 联合效用与销量推测 计算出对每一个候选对象(产品或服务)的首先选择百分比，会提供给我们一个“偏好份额”。要将这种偏好份额延伸为市场份额，我们还必须估算出以下3个方面的内容：1)平均每个顾客的销售量，2)分配销售的水平或者说每项选择的可落实性，3)那些准备推迟购买直到他们能够找到自己的首选者占全部顾客的百分比。 在这个过程中，最大的潜在偏差可能就是将一些很有意义的属性特征排除在联合分析之外。此外，消费者的人际关系效应也有可能对联合分析产生影响。在某些情况下，顾客们并非仅仅根据产品或服务的属性特征做出决策，他们也会考虑该产品或服务在市场上被接受的水平状况。这种消费者的人际关系效应，以及排除这种效应的重要性，在技术含量较高的产业尤为突出。 本章小结 营销企业界和理论学者们，研究总结出不同的方法来分析考虑品牌的价值。美国加州大学教授大卫·阿克于1991年提出的品牌资产五维模型，市场营销实践家默岚先生研究开发出来的品牌资产指数，以及电扬广告代理公司的板块模型，从不同方面强调了对品牌资产进行评估的重要性和方法。此外，本章还重点讨论了有关联合效用、联合效用分析、以及联合分析的的概念和方法，讨论了就消费者对产品、服务、或厂商某些特定方面的偏好进行计量的方法。同时本章还讨论了联合分析方法，联合分析始于消费者对产品或服务的总体偏好判断，我们以渴望程度评分，购买意向，偏好排序等方法对此进行计量，而且联合分析方法在市场细分过程中具有重要的功能和意义。 本章学习思考题 1，品牌的特征及重要性是什么？ 2，目前关于品牌的理论探讨主要观点有哪些？ 3，为什么要学习有关品牌资产的计量模型和方法？这些模型和方法各自的特点是什么？ 4，什么是联合效用分析方法？什么是消费偏好？ 5，我们应该如何用联合效用来计量分析消费者偏好？ 6，顾客关于弥补与非弥补的选择偏好是什么？怎样确定？ 7，什么是市场细分？如何应用联合分析方法进行市场细分？ 8， 如何应用联合效用分析方法进行销量推测？ 红罐王老吉品牌定位 1. 王老吉属于什么类型的品牌？ 2. 王老吉品牌发展策略是什么？ 3. 你对王老吉品牌的资产有什么认识？ 4. 依据本案例的有关数据你对王老吉品牌资产的评估是什么？(请根据需要查询其他资料来源) 5. 你对王老吉品牌资产发展有什么具体建议？ Shantou University, Business School STU Shantou University, Business School 第六章 品牌资产与效用估计——品牌资产，联合效用，消费者偏好，市场细分 汕头大学商学院 田广 内容提要 品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售人员？或某群销售人员？的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。营销企业界和理论研究学者，研究总结出不同的方法来分析品牌的价值。有些学者认为品牌资产是由与产品相关的三个要素决定的，即：有效的市场份额、相对价格、以及持久性。电扬广告代理公司(Young Rubicam)的板块模型是一个十分有效的工具，它突出强调了从品牌力度的角度对品牌资产进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理。本章还探讨联合分析方法在营销实践中的应用，市场营销人员经常用联合分析的方法来计算消费者对产品、服务、或厂商的某些属性的偏爱。联合分析是用于评估不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性特征水平给消费者带来效用的统计分析方法。 学习目的 1，学习和理解关于品牌的重要性及其理论探讨 2，学习和掌握有关品牌资产的估计模型和方法 3，学习和掌握如何用联合效用来计量分析消费者偏好 4，学习和理解顾客关于可弥补与不可弥