三、我国电视购物有效传播分析.pdfVIP

要是以节目主持人为发言人的单一传播，忽略受众在接受信息后的再次人际口头传播。而电视直销除 此之外还包含了在分渠道销售中庞大而复杂的组织传播、群体传播和人际传播等等多种传播。 目前这两种电视购物模式在我国是普遍存在，但一些电视直销公司也在悄悄转型中，可以说由传 统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前电视购物发展的一种趋势。甚至有人预言随着家庭购 物的发展，最终家庭购物会完全取代电视直销而导致电视直销的消亡。也就是说两者之间有着延续关 系，在一定时间内同时存在，但正在逐步向家庭购物方式转变过渡。 无论是电视直销还是家庭购物，“都是以电视为媒介，宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务 活动，即借助电视台的形象，通过电视的艺术手段，详尽、完备地宣传、推销商品。”电视购物的完成， 主要经历了传者：(商家，包括媒体自身)——媒介：电视台——受者：消费者——反馈：进线率，这 四个主要传播要素。 三、我国电视购物有效传播分析 3．1电视购物文本有效信息设计分析 电视购物传播有效性的研究，其研究起点是信息，信息是电视购物传播中最简单、最普遍、最具 抽象性的一种规定，也是构成电视购物有效传播的最小“细胞”。从传播学的观点看，信息是指能够传 递并能被接受者的感觉器官所接受的刺激。电视购物的传播形式主要是电视语言符号和电视非语言符 号一起构成的电视购物文本。 3．1．1电视购物文本的任务 提出一个广告劝服过程理论：电视广告从制作，投放，播出，到被受众接受并购买商品，期间经 历了展示、注意、理解、认同、保持、决定购买等多项步骤。这些步骤环环相连，每一步骤都是为了 下一步骤的实施，任何一个步骤的失败都会使最后的“购买”落空而使广告流产。如何证明该电视购 物文本是否被受众接受，即证明该条电视购物文本的成功与否，进线率是唯一标准。所谓进线率，是 指在电视购物节目播出期间，打电话进来订购的电话进线数量。一条好的电视购物文本，不仅要求有 比较高的进线率，而且要求进线率要分布平均，也就是说保证在电视购物节目播出的整个时段，～直 持续保持较高的进线率。因此。电视购物文本最主要的任务就是：考虑到广告劝服过程中每一个步骤 的特性，设计有效信息，实现劝服，即说服受众接受电视购物文本所传达的信息，购买电视购物所推 销的产品。 电视购物与众不同之处正在于它没有地面市场，是种即兴消费，也称之为冲动消费，是直接让观 众在“看得见摸不着”的情况下，下定决心购买产品，这就需要电视购物文本要字字打动人心，句句 劝说成功。电视购物文本就被要求有别于普通电视广告，不是简单突出产品某一特性或者某一符号需 10 求，而是在有限的时间里面，把产品最突出最吸引人的特性以最简单的方式最大限度的展示出来。这 就要求电视购物文本的信息首先必须是详实、完整、容易被理解的，电视购物文本展示的有效信息越 多越完整，让受众了解到的产品信息也就越多，受众在无法实地接触到产品的情况下，累积的信息足 越多，才越能理解产品的特性，才有可能被说服购买产品。第二，电视购物文本的信息还必须精彩、 突出，鼓动性强。电视购物文本信息可视性越强，就越能引起受众的注意力，传达内容越与众不同， 越能引发受众的好奇心，坐下来好好收看该电视购物节目，使受众对其保持关注，在不断的刺激下， 才有可能说服受众接受并认同该产品。 另外，电视购物文本信息还担任着另外一个重要任务，即：增加电视购物自身的可信度，树立行 业信誉。在前几年的电视直销中，一些广告主和销售商为了获得利益，经常在电视购物传播中掺杂一 些虚假信息，这类电视购物文本虽然在短期内为他们带来了巨额利润，但是在经过市场和受众的检验 之后，虚假信息不断被揭露和批判，导致电视购物的可信度饱受质疑。要改变这一窘境，电视购物在 文本设计时，就要实事求是，坚持诚信原则，传播的信息必须真实、不做假。只有这样，才能重新树 立电视购物行业的信誉，电视购物本身拥有良好的信誉，才会具有说服力，受众才会选择去接触、接 受电视购物所传播的信息，反之，即使电视购物文本信息再精彩，也会被受众当作虚假信息而加以排 斥。 3．1．2电视购物文本的构思程序 电视直销片的产品以新奇特为主，而电视家庭购物则无所不包，既有市面上看不到的新奇特产品， 也有市场上已经在卖的普通产品，例如珠宝首饰、乐扣乐扣保鲜盒、诺基亚手机，等等。产品的不同 决定了电视购物文本传播内容的侧重点不同，因此在电视购物文本的构思上也会有所区别。但总的来 说，其构思主要有以下两个步骤： 第一步，产品有效信息的策划定位 电视购物文本针对不同产品做出不同的策划定位。对于新奇特的产品，由于观众