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部落格金融資訊之網路訊息信任模型研究 1 1 1 張銀益 ，齊學平 ，徐雨商 （1.輔仁大學資訊管理學系，台灣新北 24205 ） 摘 要： 近年網路社群的發展快速。金融部落格的口碑訊息開始牽動投資人對金融商業活動的投資策 略，特別是有投資經驗的人在部落格上分享理財經驗，被認為能進一步影響個人行為決策。在部落格的訊 息使用上，讀者是否相信部落客所分享的訊息，「信任」就是常被社會學者探討的議題。本研究希望深入了 解金融部落格社群參與者的信任行為，以部落格信譽、網站保障及網站品質為構面探求這些金融部落格讀 者信任度的影響。 本研究以曾在金融部落格瀏覽過的族群為對象，使用便利抽樣法進行問卷發放，共收集 310 有效樣本， 以因素分析法與Cronbach’s α進行效度與信度分析，並以迴歸分析檢測本研究之相關性假說是否成立。所 獲得的研究結果如下：1. 「部落格信譽」、「網站保障」與「網站品質」三個構面於受訪者對金融部落格的 信任度均有正向顯著相關。2. 「網站品質」構面的影響係數最高，受訪者認為網站內容是最重要的影響金 融部落格信任度的子因素，另外網站便利性也是影響信任的關鍵因素。3. 受訪者認為金融部落格網站最需 要提供的服務與功能為「理財專家專欄」、「全球市場總體經濟分析」、「網路金融小工具（Widgt ）」。 关键词： 部落格；理財網站；信任；網站內容；網站品質 1 研究動機與目的 部落格的起源是基於資訊科技與網際網路的發展，而網際網路的便利性讓許多的使用者藉由上 網輕易的取得金融理財與產業動態的相關資訊。根據創市際市場研究顧問在 2009 年的調查顯示網友 在蒐集理財資訊的方法中以「親朋好友的經驗分享/介紹」(39.0%)、「理財資訊網站」(34.8%)、「靠 自己的經驗/直覺」(26.9%)等三種方法最為頻繁。而理財資訊網站則包含了網路社群的某些部落格訊 息，而這些人也相信社群的評論高於官方網站或新聞訊息。由於這些投資者對訊息的需求，著名的 理財部落格有台灣的「基金殺手賤芭樂」、鉅亨網的「媽魯」版主、新浪網的「投資客日誌」。另外， 各大銀行也開始成立其理財網站，如美國「富國銀行」與香港「匯豐銀行」。 部落格的口碑訊息牽動投資人對金融商業活動的投資策略，被認為能進一步影響個人行為決 作者簡介：張銀益（1962－），男，台灣，副教授，博士，email:042833@.tw 。 策，特別是有投資經驗的人在部落格上分享理財經驗，透過心得分享或分析政經情勢，與其他網友 產生雙向的互動，目前許多企業也發覺部落格與消費者之間的互動，並看好部落格發展對傳統媒體 的重大影響，開始運用部落格重新規劃行銷工作。因此，潛藏在部落格內部蓄勢待發的資訊傳播力 量，並非單純的網路版生活紀事，對網友影響力不容等閒視之，深富研究意義。 現今媒體資訊種類繁多，但信賴感才是投資人在做投資決策時最重要的考量因素。目前以探討 口碑傳播力量在金融部落格影響網友的研究較少。因此，本研究將透過問卷調查方式，以探討金融 部落格中的訊息信任機制，本研究的目的有二：1.以部落格的部落格信譽、網站保障與網站品質三 個構面，來探求這些金融部落格中口碑傳播訊息的特性對接受者信任度的影響。2. 提出未來金融業 者經營部落格的建議。 2 文獻探討 2.1 金融部落格的發展現況 部落格是從英文「blog 」翻譯而來，而「blog 」則是由John Barger 在 1997 年將 web 與 log 兩字 合併所產生的新詞彙，其意義為「以網頁（web ）為呈現的媒介個人記錄（log ）方式」。而關於部落 格的定義，其最簡單的是「部落格是一個時常更新的網站，其文章以反時序排列」(鄭國威, 2005)； 中國網路評論學者羅皓菱（2004 ）認為部落格是「特別的網路出版和發表文章的方式，用來宣導、 分享與交流思想」；部落格是具有個性化表達、日記體方式、充分利用鏈結拓展文章內容與知識並與 其他博客聯繫的面向。 台灣較有名的理財部落格有「基金殺手賤芭樂」、鉅亨網的丸大部落格「媽魯」版主、新浪網的 「投資客日誌」、鉅亨網的「外匯最前線」。鉅