对话和距离%3a“中国食品安全问题”危机处理策略之效果研究.pdfVIP

对话与距离：“中国食品安全问题 危机处理策略之效果研究 上海大学影视学院倪琳 一、研究问题提出 对于中国而言，“中国食品安全问题”是一个经济问题(媒体主要将其放在经 济或商业版面)还是政治问题(中国政府运用妖魔化范式解读西方媒体)?是公 in 众危机(全球背景下公众对MadeChina的信任度下降)还是国家危机(中国的 国际形象受到损害)?是全球贸易(中国食品进出口贸易)还是外交事务(国际食 品安全标准的争议)?类似的选择型问旬仍可列举。这表明中国食品安全具有 多个横断面，并呈快速演变且不确定性，时间跨度也已历时半年多(2007年3 月～9月)。因此，在正式讨论之前，我们有必要对此次“中国食品安全”事件加以 界定。 我们了解到，首先是来自国外媒体的报道，接着中国政府、媒体、企业逐渐引 起关注，并采取相对积极有效的公关策略进行回应，目前事件初步平息。考察整 个事件的发展态势和过程，本文发现从政治学看是属于“国家公共关系危机”，从 经济学看是属于“国际贸易摩擦危机”或“产业危机管理”，从传播学范畴看则是 属于危机传播(risk 键词。本文认为，“中国食品安全问题”是国家“全球性”传播公共危机的典型案 例，目标对象除国内公众、西方主要国家公众之外，还涵盖全球化进程中的其他 所有国家的公众。 德国之声8月19曰载文《民以食为天，北京安民补天》中将2003年“非典”危 机看作是中国政府从被动的信息控制向积极的信息发布的转折点，而中国食品 安全危机中虽然“有些经验不足”，但至少显露出中国政府危机管理的公关意识 中文篇 131 正在加强。中国美国商会主席吉姆·吉默曼(James 周刊》的专访时表示①，“在我们与政府的交往中，特别是与国家质检总局的交往 中，发现中国的政府官员对于就产业安全问题与外国企业社团进行对话很感兴 趣口中国政府所采取的行动，就是中国政府严肃公开处理这一问题的表现。”② “我在中国已经有12年了，中国政府这次比以往坦诚、坦率得多。”国际著名公关 公司奥美中国区总裁柯颖德表示。 由此可见，在中国食品安全危机管理中，中国政府基本上采取了主动的信息发 布与沟通，例如包括发布国家白皮书的尝试和强制性的召回制，在危机过程中多次 召开各种层面和级别的新闻发布会和不同媒介(电视、报纸、广播、网络等)的专题 策划报道等，但效果是什么样的呢?有什么经验和教训值得借鉴?对效果的评测 将有助于中国和平崛起在全球化背景下直面更多的各种公共危机(风险)处理，寻 求经验和创新。这将是本文需要解决的核心问题和研究主旨之所在。 二、研究路径设计 通过对中国食品安全危机事件发展的综合考察，研究者认为危机事件主要 危机处理方式表现为由消极沉默、被动反驳向积极主动应对的转变。本文将重 点关注危机处理阶段的应对策略的效果。危机应对全球传播策略主要体现在四 个方面：①国家新闻办公室新闻发布会：7月20日，国家质检总局局长李长江 介绍中国产品质量和食品安全等方面情况，并答记者问，中国网进行现场直播； ②国家级中央媒体CCTV2专题策划：8月5吕，中央电视台经济频道推出特别 节目，正面宣传报道中国食品安全问题，其中第一档特别节目从19：35开始至 21：00，时长90分钟，题目为《直面中国食品安全》。第二档特别节目由《经济信 息联播》等3个资讯栏目主办，从21：00开始直播，题目为《中国食品安全报告》， 时长65分钟；③“中国的食品质量安全状况”白皮书的全球公布：8月17日，中 国国务院新闻办公室发表“中国的食品质量安全状况”白皮书(下文中简称为“国 家食品白皮书”)，全面完整地介绍中国食品质量与安全的管理和调查数据；④不 ①刘婷．迟到反击：中国产品质量妖魔化和误读让中国学习国家公关[J]．商务周刊，2007(9)． ②刘婷．迟到反击：中国产品质量妖魔化和误读让中国学习国家公关[J]．商务周刊，2007(9)． 132全球传播前沿对话 安全食品召回制度的公布：8月31日，国家质检总局发布第98号局令，于当日 公布并正式实施《食品召回管理规定》。 以上四个全球传播公关策略的效果测量方式将以美国《纽约时报》、《华盛顿 邮报》、《华尔街日报》的报道内容与媒体态度作为本文的核心数据指标O《纽约