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竞争情报理论与方法 基于注意力理论的竞争对手分析模型1 曾忠禄澳门理工学院澳门 【摘要】竞争对手分析是预测竞争对手行为的一个重要手段。现有竞争对手分析理论主要 是博弈论和波特的竞争对手分析框架。但前者视所有的竞争对手都是一样，这使竞争对手分 析没有意义。后者虽然被国内研究人员广泛引用，但至今没有真正采用该方法的案例，显示 该方法缺乏可操作性。本文以注意力理论为基础，提出了基于竞争对手注意力的竞争对手分 析模型。利用该模型，企业可以通过分析竞争对手的注意力聚焦来预测竞争对手的行为。竞 争对手分析可从三个层次进行：1)直接分析竞争对手的注意力聚焦；2)分析影响注意力聚 焦的3个因素；3)分析影响竞争对手决策者假设的2个因素。本文提出的模型部分弥补了现 有竞争对手分析理论的不足，为竞争对手分析提供了新的视角。 【关键词】注意力竞争对手分析竞争情报预测 1引言 竞争对手分析是企业竞争情报中最重要的一个环节。随着市场竞争的日益激烈，企业之 问的相互影响不断加强，一个企业的产品能否在市场上取得成功，除了取决于自身产品的质 量、价格等因素外还取决于竞争对手产品的因素。自己的产品虽然很好，如果竞争对手的产 品更好，则自己的产品还是不会有市场。因此，研究和分析竞争对手对企业日益重要。 分析竞争对手最重要的目的是预测竞争对手行为Ⅲ，包括竞争对手对未来机会和威胁 可能的反应，竞争对手对你的战略行动可能的反应，竞争对手未来的动向等。公司需要预期 竞争对手的反应，以避免公司采取的战略行动被竞争对手的行动抵消。公司也需要了解竞争 对手未来的动向，以预测未来的竞争优势。我国竞争情报界经常讨论的竞争对手分析模型主 要是博弈论和波特的竞争对手分析框架。博弈论太过一般化，而波特的竞争对手分析框架缺 乏可操作性。因此都不能满足实战中对竞争对手分析的需要。 作者希望通过建立基于注意力理论的竞争对手分析模型来弥补这方面的缺陷。本论文利 用组织理论中的注意力理论提出了通过竞争对手的注意力分析来预测竞争对手的行为的模 型，为竞争对手分析提供了更具实战价值的竞争对手分析工具。 2现有的竞争对手分析方法 2．1博弈论的方法 博弈论是研究决策各方在直接相互作用时，如何进行决策、以及这种决策如何达到均衡 的理论。博弈论认为，在激烈竞争的形势下，企业与企业之间存在密切的互动关系。企业不 1本论文是澳门科技基金资助项目(项目编号：046／2010／A)部分成果。 作者简介：曾忠禄，男，1955年生，南开大学经济学博士，澳门理工学院教授，博士生导师，主要研究领 域：竞争情报和产业分析与预测。 219 竞争情报理论与方法 存在独立的最佳战略选择，最佳选择取决于其他公司的行动。自己公司的行动会导致其他公 司改变行动。反过来，其他公司的行动也会改变自己公司的行动。因此，企业必须在充分考 虑竞争对手反应情况下决策。博弈论的理论为竞争对手分析提供了大方向，在理论层面具有 指导意义。但由于其基本假设的局限性，使其难以在具体的竞争对手的分析中运用。其基本 假设包括： · 竞争对手完全理性； · 每一方知道自己的最大利益是什么； ● 每一方都知道彼此所有的决策选择及其成功的概率： · 各方的支付也很清楚。 在现实中，这些假设大多不存在。首先，企业的决策环境，在大多数情况下都是动态的 和变化的，充满不确定性和复杂性；企业能获得的信息有限，处理信息的能力也有限，还有 时间压力问题。在这种情况下，不管是你自己还是竞争对手的决策者都不可能完全理性。因 此，基于完全理性的假设分析具体的竞争对手不可靠。其次，博弈论对竞争对手的分析主要 是支付分析：通过分析双方在游戏中得到的支付而判断对方可能的行动。博弈论假设的支付 是双方都只有单一的支付，而且双方对彼此能得到的支付都非常清楚。但在现实中，竞争对 手追求的支付可能同你的完全不同，彼此追求的支付也可能有很多种，因此基于单一的支付 来做分析不恰当。最后，如果所有竞争对手都是完全理性，那么所有竞争对手除了资源的差 异而外，对事情的判断，对外部世界的看法以及对环境变化的反应都应该完全一样。在这种 情况下，我们根本不需要了解竞争对手的各种行为模式，只要了解竞争对手的资源，然后依 靠理论推导就能预测竞争对手的行动。这意味着情报分析其实已没有必要