房地产开发与经营（ 第二版） 教学课件 作者 瞿富强 编著 第九章 房地产营销.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第九章 房地产营销 本章要点：市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求，房地产营销工作贯穿于房地产项目开发与经营全过程。本章介绍了市场营销的发展历史、市场营销的概念、房地产市场营销的基本概念、房地产开发项目营销策划书的主要内容、房地产项目定位、市场细分及目标市场选择、房地产租、售计划、房地产市场推广、房地产租、售工作、租、售后服务等内容。本章的重点是市场细分及目标市场选择、房地产租、售工作。 第九章 房地产营销 房地产营销概述 房地产市场调查、市场细分及目标市场选择 房地产产品定位 房地产租、售计划 房地产市场推广 房地产租、售工作 租、售后服务 9.1 房地产营销概述 市场营销的基本概念 房地产市场营销的基本概念 房地产开发项目营销策划书的主要内容 房地产项目定位 房地产市场营销的基本概念 市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求。 房地产市场营销包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、租售计划、市场推广、租售工作及租售后的服务等经济活动。 房地产开发项目营销策划书的主要内容 项目概况 市场调查 市场细分与目标市场选择 房地产产品定位 租、售计划 租、售渠道 租、售价格 租、售周期与租、售比例 财务评价 市场推广工作 租、售工作 租、售后服务 房地产项目定位 房地产项目定位是在市场调研基础上研究和分析潜在消费者的客户定位 ，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 客户定位 产品定位 形象定位 9.2 房地产市场调查、市场细分及目标市场选择 市场调查 市场细分 目标市场选择 市场细分内涵 市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。 住宅市场市场细分因素 某住宅项目细分市场 目标市场选择的内涵 目标市场选择，就是在市场细分的基础上，通过对细分市场的评价，确定有效市场，在对有效市场进行竞争者分析和风险分析的基础上，最后确定目标消费者并描述目标消费者的特征。 目标市场选择的主要步骤 进行市场细分，确定细分市场； 评价细分市场，明确有效市场； 有效市场是指对特定商品具有兴趣、收入与途径的消费者集合。 对有效市场进行竞争者分析； 对有效市场进行风险分析； 确定目标消费者，描述目标消费者的特征。 9.3 房地产产品定位 房地产整体产品的概念 房地产产品定位的主要内容 居住类房地产产品定位的主要内容 规划设计定位 住宅群体规划布局 道路与交通规划设计 公共建筑与服务设施的规划设计 绿地与室外环境的规划设计 建筑设计定位 商业房地产产品定位的主要内容 商业业态设计 商户组合个性化 功能分区设计常规化 环境休闲化 人均商业面积规划合理化 商业动态交通系统设计 9.4 房地产租、售计划 租、售方式 租、售价格 租售周期、销售比例、出租率的确定 财务评价 租、售方式 开发企业自行租售 委托房地产经纪机构租售 房地产中介服务 房地产咨询 房地产价格评估 房地产价格评估 房地产经纪活动的基本类型 房地产居间 房地产代理 房地产行纪 商品房销售价格确定方法 商品房销售可以按套（单元）计价，也可以按套内建筑面积或者建筑面积计价。 商品房建筑面积由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积组成，套内建筑面积部分为独立产权，分摊的共有建筑面积部分为共有产权，买受人按照法律、法规的规定对其享有权利，承担责任。 按套（单元）计价或者按套内建筑面积计价的，商品房买卖合同中应当注明建筑面积和分摊的共有建筑面积。 共有建筑面积是指电梯井、变电室、公共门厅和过道等为整栋商品房服务的建筑空间。 商品房销售价格确定方法 利用价格构成法定价 利用房地产估价方法中的市场法定价 利用房地产估价方法中的收益法定价 利用价格构成法确定销售价格 房地产销售价格=成本+税金+利润 ① 成本 房地产项目成本（包括费用）由房地产项目投资转化而来。 ② 税金 与转让房地产有关税费包括：营业税、城市维护建设税、教育费附加。 ③ 利润 根据企业利润目标及市场供求关系确定。 ④ 房地产项目可销售面积 房地产项目可销售面积=项目总建筑面积—非营利性公共配套设施建筑面积 ⑤ 商品房销售单价 商品房销售单价= (房地产项目总销售价格/房地产项目可销售面积) ⑥ 购房者