房地产营销 教学课件 作者 朱华 第3章.pptVIP

第3章 房地产购买行为分析 3.1住宅购买行为分析 3.1.1购买者的动机 1.本能动机 2.心理动 （1）感情动机机 （2）理智动机 （3）信任动机 3.1.2购买决策过程 1.确认需要 2.搜集信息 （1）个人来源，如家庭、朋友、邻居、同事等。 （2）商业来源，如广告、推销员、经销商、包装品、展销会等。 （3）公共来源，如大众传播媒介、消费者组织等。 （4）经验来源，如操纵、实验和使用产品的经验。 3.评估选择 （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法 。 4.决定购买 5.购后行为 （1）购后的满意程度 （2）购后活动 3.1.3购买决策者的类型 （1）首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； （2）影响者：其观点或建议对决策有影响的人； （3）决策者：对购买决策的某个方面 (包括是否买、买什么、如何买、何处买)作出决定的人； （4）购买者：实际购买的人； （5）使用者：消费或使用产品(服务)的人。 3.1.4购买行为的类型 1.复杂购买行为 2.寻求多样化购买行为 3.化解不协调购买行为 4.习惯性购买行为 3.1.5购房手续流程 1.制定购房预算 （1）估算家庭可动用资金。 （2）考虑欲购房屋的面积。 （3）调查有关物业管理的各项支出。 （4）衡量家庭偿还贷款的能力。 （5）确定购房时的税费支出。 （6）准备必要的咨询费用。 2.收集购房信息 （1）媒体广告，包括报刊杂志上的广告，广播电视 广告和招贴广告等。 （2）亲友介绍。 （3）开发商或代理商邮寄、发送的宣传品。 （4）售楼书。 （5）现场广告牌。 （6）现场展示样板房。 （7）房地产交易展示会。 （8）直接与房地产营销人员进行交流。 （9）其他途径，包括向房地产交易所、咨询公司、互联网等处查询关于房地产交易的各种资料。 3.查询商品房的合法性 “五证” ： 《国有土地使用证》 《建设用地规划许可证》 《建设工程施工许可证》 《建设工程开工证》 《商品房预售许可证》或《商品房销售许可证》 “二书”： 《住宅质量保证书》 《住宅使用说明书》 4.进行实地调查 内部： 房屋的建筑面积 使用面积的大小 房屋的建筑质量 装修标准 装修质量 房屋的附属设备是否完善 房间的隔音效果如何 天花板、墙壁、地面、门窗 内部设计是否合理等 外部： 房屋的位置、朝向、外观造型、楼梯、电梯、走廊 户外景观 周边环境 交通条件 各种公共配套设施的设置等 5.签订房屋买卖合同 使用国家认定的商品房购销合同的规范文本 合同中的各项条款一定要准确、清晰 注意有关房屋面积和购房者付款金额、付款方式等关键条款 6.办理房屋产权过户登记 办理房屋产权过户登记 领取房屋及土地的产权证明 3.2住宅购买行为影响因素分析 3.2.1影响购买者购房行为的主要因素 1.文化因素 （1）文化 （2）亚文化 （3）社会阶层 2.社会因素 （1）参照群体 （2）家庭 （3）角色与地位 3.个人因素 （1）年龄与人生阶段 （2）职业 （3）经济状况 4.生活方式 （1）活动 （2）兴趣 （3）意见 5.家庭人口结构 （1）家庭中代际数 （2）人口数 （3）家庭类型 6.个性与自我观念 自信心 控制欲 自主意识 顺从 交际性 防守性 相适应性 3.2.2影响住宅购买行为的其他因素 1.住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便捷程度 2.区域环境因素 风景 空气 噪音 邻里 林木 花草 菜市场 百货公司 学校 公园 电影院 歌厅 活动场所等 3.房屋自身要素 外观 室内设计 房厅数 工程质量 水电设施 采光、通风、朝向 （1）房型偏好 （2）住宅属性 3.2.3购买者对现房和期房的选择 1.现房与期房的偏好比较 2.偏好期房的原因 可以在施工的时候加大监督 可以按自己的意愿做室内设计 可以分期付款 可以看到房子慢慢盖好充满乐趣 可以有较多的选择机会等 3.排斥期房的原因 没看到现成的房子，无法仔细挑选； 易受广告的欺骗； 建设公司可能不按图施工； 建设公司可能不按期交屋； 怕倒账；不能随即搬进去住等 4.购买期房的风险分析 产权不清楚 不能如期交屋 偷工减料 外观比图样差很多 缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃 发展商要求追加款项 邻里素质水准不齐 附近地区越来越脏乱 亲友不喜欢那栋房子 亲友不喜欢那个地点 5.消费者对购买期房的信息需求 环境状况 交通状况 付款办法 交屋