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营销策略I 基于终端营销的OTC药品营销问题研究 四川大学经济学院丁文童 摘要：本文从营销终端创新的视角对新形势下药品零售业的发展同题进行了分析和研完，明确了新形势的托最及其对于OTC药品零售 业终端营销的影响及其要求，然后分析了目前药品零售业在营销终端创新问题上的现状，存在的同题并剖析其原因，指出其主要存在的 问题包括缺乏对于营销终_端的战略重视和支持系统的重构．终蔫营销创新中缺乏相应策略的组合使用，与零售商及业务合作伙伴缺乏长 久合作机翻以及不能根据药品产品的生命周期对营销终端进行动态调整等，置后针对性地提出了解决方案和对策。 关键词：新形势OTC药品零售终端营销 创新研究 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)12(a)一105—03 1新形势特点及其对于O下c药品零售业终端营销的影响和要求环节加强与相关主体及客户的长久合作机制的建立，并依据药品产 不断推进和深化的医疗改革特别是2009年以来新医疗改革品生命周期所处的阶段和特点对于营销终端的营销策略进行适时 的推行使得本来市场竞争就异常激烈的OTC药品零售业面临着新地动态地调整。 的危机，这主要是改变了药晶零售企业的目标客户群体的购买行 为模式和购买特征，使得对于不断增多的进入医疗药物列表的药 2目前OTC药品零售业终端营销创新现状、存在问题及其原 品的销售发生了重大变化。OTC药品零售企业纷纷加强了对于营销因分析 终端的重视和关注程度以迎接新形势带来的新挑战。调查显示， 由于我国的OTC药品零售业是医疗保障体系中最为活跃、市 场化程度最高的板块，其对于国家医改政策和市场环境变化的感 2008-2010年期间，OTC药品零售企业在销售终端上的投入每年递 增了近15．5％，投入产出比也提高了近7个百分点。 知也是十分快捷和灵敏的，据2010年的一份调查报告显示，该年 新形势对于药品零售业往营销终端领域的创新提出了新的挑 度的OTC药品零售企业的营销终端及其创新中的投入是2005年 战和新的要求，具体来说药品零售企业要适应新的市场微观环境 和宏观环境因素的变化，将销售终端及其创新确定为企业战略的 67．3％的企业开展了营销终端的创新活动，其对于销售额的贡献率 一个部分并着手进行相关支持体系的构建，在营销终端的创新中 平均值达到了23．1％的比例。但由于药品零售业市场的变化因素众 采用多层次立体化全方位的营销手段和策略，在营销终端的相关 多和复杂以及其他主客观因素，目前我国OTC药晶零售业在终端 动力，有句话这样说：。产品只有常新，企业才能长青。”说的就是这 花极小的成本，就可以迅速建立起自己的信息网和贸易网，将产品 个道理，在当前产品更新换代周期日益缩短的时代背景下，企业要 信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中 求更好的发展，就必须不断地对其产品进行更新创新，只有这样企 去，平等地与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商 业才能永葆青春永葆活力。对于我国的中小企业来说，产品创新应 而与消费者实现一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要， 当从以下几个方面做起。 提供个性化服务。面对这种机遇，中小企业必须迅速调整营销渠 5．1准确定位市场．走个性化产品道路 道策略，充分利用瓦联网这一营销渠道，完善市场调研，信息分析、 从当前中国经济的发展情况来说，中国已经进入了买方市场时 促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求 代，市场上琳琅满目的商品和种类繁多的服务留给消费者更多的选 和实现企业利润最大化的目标。 择审问，而无差异的产品对于顾客日益多层次化的消费需求来说， 是难以满足的，所以说面对市场上不断激烈的市场竞争，我国的中 7结语 小企业应当充分发挥自己机制灵活、市场反应快的优势，准备定位 对于我国的中小企业来说，如果要想在不断发展不断变化的 市场，注意形成自己的特色，走个性化之路。 市场竞