企业竞争情报 第三章企业竞争情报的规划与搜集.pptVIP

尚辅网 尚辅网 肯德基、麦当劳的情报战 肯德基需要及时搜集全球媒体对自身的正面或非正面的报道，以做出正确的判断及相应的处理；在竞争方面：肯德基需要及时搜集竞争对手麦当劳、麦肯炸鸡的相关信息；在合作伙伴方面：肯德基需要及时搜集同一个集团下的百事可乐、必胜客的相关信息；在行业方面：肯德基需要搜集可口可乐、雀巢咖啡的相关信息；在政策法规方面：肯德基又需要搜集餐饮业以及快餐业的相关政策法规以及一些主管机构的动态。麦当劳同样有如此众多的需求。 第一节 竞争情报规划 情报规划统领整个情报活动，情报规划是情报活动中最重要的一环，因为所有其他活动环节均要根据此环节确定的计划进行。企业情报规划是企业情报活动各项资源配置的基础，也是情报项目获得成功的主要考核依据。 一、确定竞争情报目标 （一）需求导向原则 （二）决策者导向原则 （三）针对性服务原则 （四）建立和情报使用者 的沟通机制 表3-1 企业各管理层关心的主要问题 确定情报搜集主题 情报需求一般有三个层次。其一是为了探讨某一专门问题而需要的情报，我们把其称为关键情报课题，比如并购，单项营销活动需要的情报支持；其二是常规的情报搜集。内容至少要包括有关竞争环境的信息和有关竞争对手的信息；其三是预警信息搜集。是发现未来可能的竞争。 所谓关键成功因素，是指一个机构或者组织必须具备才能成功的某些资产和能力。关键成功因素是情报活动最需要关注的内容，它在不同的行业具有不同的特征，在同一行业中没有太多的差异，但对于不同的主管、不同职位的管理者，可能是不同的，甚至差异很大。 我们可以根据波特的五力模型作为常规搜集目标的主要参考工具。任何一个行业的企业都会受到五种基本外力的影响，即新的竞争对手的入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。 （一）、行业内的直接竞争对手 竞争情报应将下列会加剧竞争的因素纳入监测范围： （1）竞争者增加，且已具有相当的规模和实力； （2）产品需求增长缓慢，或市场增长率趋缓； （3）周期性生产过剩，供大于求； （4）市场出现未经注册的同类产品触发价格战； （5）竞争者相似的的产品或服务； （6）竞争者为收回成本或图得薄利而动用削价手段； （7）不正当竞争行为增加； （8）行业以外的强大公司兼并行业内弱小企业，并发起咄咄逼人的、资金雄厚的转移行动，将新兼并的企业变成一个主要的市场竞争者。 （二）新进入者 1. 进入者的规模经济 2. 行业经验 3. 品牌优先和顾客忠诚度 4. 成本要求和转换费用 5. 进入壁垒和撤出壁垒 6. 经销渠道 7. 政府的作用与政策 （三）用户方 买方购买数量情况 2. 买方的购买量是否占据了本行业售出总量的相当大比例 3. 本行业的企业是否只是大量的小买主？ 4. 产品对买方来说是否并非必不可少，或极为重要 5. 买方可选择几个供应商。 6. 用户的需要、需要的特征、差异、变化趋势等 （四）供应商 （五）替代品 1. 替代品的技术突破程度； 2. 替代品的利润情况； 3. 替代品的价格趋势。 4. 替代品的成本 表3-2 Tyson信息搜集指标体系 第二节 竞争情报主要的信息源 一、信息源分类 依据信息源的层次及其加工和集约程度，信息源可分四次：所有物质均为一次信息源，也称本体论信息源，从一次信息源中提取信息是信息资源生产者的任务；二次信息源也称感知信息源，主要储存于人的大脑中 ；三次信息源又称再生信息源 ；四次信息源也称集约信息源，是文献信息源和实物信息源的集约化和系统化 从对文献的生产加工层次来看，文献又可以分成一次文献、二次文献和三次文献。专著、报纸、期刊、专利文献、标准文献、会议文献、样本等成品文献属于一次文献 ，对一次文献进行再加工，通过整理、提炼和压缩，并按其外部特征（题名、作者、文献物理特征）和内容特征序化，形成另一类新的文献形式——目录、书目、索引、文摘，这就是二次文献（Secondary literature）。三次文献具有系统性、综合性、知识性和概括性的特点，它从一次文献中汲取重要内容提供给人们，便于他们高效率地了解某一领域的状况、动态、发展趋势和有关情况。 二、竞争情报常用的信息源 （一）工商企业名录 企业名录中的信息如企业规模、产品、产量、销量、销售额等信息不仅有助于初步确定竞争对手，了解其产品等一般情况，还可以借助统计年鉴等其他资料加工出所需的新信