企业战略管理 教学课件 作者 舒辉 6.竞争战略.pptVIP

竞争战略 Chapter6 本章学习要点及目标 1.掌握基本竞争战略的类型 2.掌握成本领先战略、差异化战略和聚焦战略的实施要点 3.掌握成本领先战略、差异化战略和聚焦战略的风险 关键概念 　　竞争战略、总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略 第一节 基本竞争战略 一、三种基本竞争战略 二、基本竞争战略的选择 一、三种基本竞争战略 二、基本竞争战略的选择 第二节 成本领先战略 一、成本领先战略的含义 二、成本领先战略的作用 三、成本领先战略的风险 一、成本领先战略的含义 成本领先战略就是通过采用一系列针对性的具体政策，在产业中赢得总成本领先。 成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。 尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。 二、成本领先战略的作用 对买方议价力的防御：成本领先的企业，有能力将产品的价格始终维持为产业最低。即使遇到强大（议价力强）的买方要求降低产品价格时，成本领先的企业虽然收入减少，但仍然能获得盈利。此外，在极低的价格下，其他企业可能纷纷倒闭，只剩下成本领先的企业，那么成本领先者的地位会变得更强，对买方反而不利。 对供方议价力的防御：成本领先的企业往往生产规模很大，采购量也很大，相对供方处于强势地位，具有很强的议价能力，往往有能力压低供应品采购价格。即使在供应商坚持提价时，成本领先的企业也比竞争对手更具承受能力，即比其他企业具有更大的空间去消化供应成本增高的压力。 对替代品威胁的防御：替代品的威胁程度取决于现有产品与替代品的相对价值价格比，当现有产品的价值价格比更高时，顾客就不会选择替代品，反之，顾客就会转向替代品。实施成本领先战略的企业，可通过不断降低产品价格，以削弱顾客转换向替代品的欲望，减缓甚至扭转替换进程。 对潜在进入者威胁的防御：潜在进入者加入竞争行列的目的，是为了瓜分该产业的需求与利润。成本领先的企业，会传递给潜在进入者一个预警，即一旦其敢于涉足该产业，成本领先企业有能力将产品价格降到入侵者无利可图的水平。此外，成本领先企业的庞大生产规模，也会构成巨大的产业进入壁垒，从而降低潜在进入者的危险。 对现有竞争者威胁的防御：作为产业内成本最低的企业，实施成本领先战略的企业能够自如地应对其他企业的降价，不会令竞争对手获得任何价格优势。实施成本领先战略的企业，其目标市场是价格敏感性的顾客，故质高而价格也相对较高的产品，难以对其目标市场形成过大冲击。而且，成本领先的企业，只要其产品价格水平与竞争对手相近，其利润率将高于竞争对手，企业就拥有了更大的定价选择权。 三、成本领先战略的风险 成本领先地位的丧失：成本领先企业的竞争对手深知，基于现有的技术体系来开展竞争，难以取得突破性进展，所以，它们会千方百计地寻求以新的技术体系来取代旧的技术体系。一旦出现新的技术和设备，就可能使得成本领先企业现有的技术和设备。更糟糕的是，成本领先企业在固定资产和技术上的巨额投资，可能使他们转向新技术和新设备的成本很高，只能坐视竞争对手采取效率更高的设备和技术，企业的成本领先地位也就不复存在。此外，随着技术与产业的成熟，企业降低成本的空间及幅度将日渐狭小；随着竞争对手标杆（benchmarking）管理的实施，企业之间在技术水平与管理水平方面的差距将逐渐缩小，企业成本优势的维持将日渐困难。 成本优势难以弥补差异化劣势：在市场上，成本领先企业的优势最终表现为价格优势，而其劣势就是产品缺乏个性。当企业产品的价格优势无法弥补其差异化劣势时，企业会将市场优势拱手让与实施差异化战略的企业。特别是当市场需求发生不利于成本领先企业的显著变化时，可能会对成本领先企业产生致命的威胁。 第三节 差异化战略 一、差异化战略的含义 二、差异化战略的作用 三、差异化战略的风险 一、差异化战略的含义 差异化（Differentiation）战略，是指通过为产品或服务融入顾客需要的独特个性，从而形成一些在全产业范围内具有独特性的要素。 从差异化战略的定义可以看出，差异化是相对于竞争对手而言的，但是需要注意的是，企业产品或服务的独特性必须符合企业的需要，否则这种差异化是没有意义的，更不会给企业带来竞争优势。所以，差异化是相对于竞争对手的，但顾客需求是差异化的出发点。 二、差异化战略的作用 对买方议价力的防御：在差异化产品面前，顾客缺乏满足同类需求的备选产品，故其压低产品价格的能力极其有限。 对供方议价力的防御：企业所寻求的独特性，有一部分是来自其采购品的独特性，因此，供应商的停止供应是实施差异化战略企业的较大威胁。但同时