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基于在线销售的多渠道结构类型研究 杨涛 山东英才学院 摘 要：网络的普及使越来越多的企业构建起了传统渠道与在线渠道并存的多渠道分销模式。企业的多渠 道结构目前来看主要有四种类型，这四种类型各具特点，但又都存在亟待解决的问题。从长远发展来看， 企业一方面要解决多渠道结构当前面临的问题，一方面又要顺应渠道发展趋势。准确把握多渠道结构未来 发展的方向是提升渠道分销效率的保证。 关键词：在线销售 多渠道结构 传统渠道 Based on the Online Sales Multichannel Structure Type Research Abstract: The popularity of the network makes more and more enterprises establish a multi-channel distribution model with traditional channels and online channels. Multi-channel structure of enterprises at present has four main types, which have their own characteristics, and have problems to be solved. From a long-term development perspective, on the one hand enterprises have to solve the multi-channel structure problems facing now, and on the other hand they should conform to the developing trend of channel. Accurately grasping the future development direction is the guarantee to enhance the efficiency of the distribution channel. Key words: online sales multi-channel structure The traditional channel 一、渠道结构理论的发展 1916 年，渠道结构理论的奠基人韦尔德（Louis D.H.Weld）在《农产品市场流通》一 书中，针对流通渠道结构中中间环节的存在理由，率先提出了流通渠道效率问题。直到 20 世 纪 70 年代，渠道结构理论才将研究重点转移到渠道结构的演变及高效率机构框架的设计方 面，并提出了影响渠道结构演变及高效率机构框架设计的几个概念：延期、投机及职能放弃 等概念（Robeet Bartels，1988）。进入 21 世纪，斯特思等（2001）提出渠道机构组织间存 在相互依赖性，分销渠道应该视为一个网络系统，应该遵循系统运行的基本特征：整体性、 有序性、相关性、开放性，而且渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系， 使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。 多渠道结构在这里指兼有传统渠道（指没有融入网络的销售渠道）与在线渠道(Online channel)两种营销渠道的分销结构。随着网络的发展，越来越多的企业选择多渠道结构，而 并非非此即彼的单渠道（要么网络渠道，要么传统渠道），在线渠道与传统渠道并存，互为 补充相辅相成。在多渠道结构的大趋势下，如何提高渠道效率成为企业必须解决的难题。消 费者在面对企业在线与传统两种渠道的不同表现时会有不同的购买决策，其中有迎合企业意 愿的也有违背企业意愿的。理清当前企业通过多渠道与消费者建立的关系，可以为提升渠道 效率探索方法。 二、多渠道结构的四种主要类型 55 企业 1 企业 2 在线渠道 在线渠道