汽车市场营销实务 教学课件 作者 赵学峰 8 2市场竞争者分析.pptVIP

8.2 市场竞争者分析 8.2.1 竞争者的营销假设 8.2.2 竞争者的营销目标分析 8.2.3 竞争者的现行战略分析 8.2.4 评估竞争者的优势与劣势分析 8.2.5 估计竞争者的反应模式 8.2.6 选择攻击或回避的竞争者 小结 作业 8.2 市场竞争者分析 8.2.1 竞争者的营销假设 通常情况下，对竞争者营销假设的分析可通过以下几方面进行： 分析竞争者对优劣势的看法； 分析竞争者对市场竞争形势的看法； 分析竞争者对市场需求及行业发展趋势的看法； 分析竞争者以往一贯的营销战略与策略； 8.2 市场竞争者分析 8.2.2 竞争者的营销目标分析 对竞争者营销目标分析一般可通过以下几方面因素的综合评估进行： 竞争者的经营理念； 竞争者的组织结构； 竞争者的财务目标； 竞争者的控制系统； 8.2 市场竞争者分析 8.2.3 竞争者的现行战略分析 各企业采取的营销战略越相似，竞争就越激烈； 可将竞争者划分为不同的战略群体； 不同战略群体采取的竞争手段不同，参与竞争的难度也不同。 企业在对竞争者战略进行分析并将其划分为不同战略群体后，选择进入适合自身实力的战略群体，则该群体中的其它企业就自然成为主要的市场竞争者。 8.2 市场竞争者分析 8.2.4 评估竞争者的优势和劣势 其主要步骤主要是： （1）调查、分析并确认顾客重视的产品主要属性； （2）评估各属性在吸引顾客中的重要程度； （3）对比分析本企业产品与竞争者产品在各项顾客价值标准上的差异； （4）对比分析在特定细分市场上，本企业产品与主要竞争者产品在各项顾客价值标准上的差异； （5）通过差异分析，明确竞争者的优势与劣势。 8.2 市场竞争者分析 8.2.5 估计竞争者的反应模式 竞争者的反应模式可以大致归纳为四种基本类型： 从容不迫型 这种类型竞争者对企业的市场行为反应不强烈或比较缓和； 选择反应型 这种类型竞争者只对企业的某些行为和挑战做出强烈反应； 凶猛反应型 这种类型竞争者对其它企业的任何策略和行为都会做出强烈的、迅速的反应； 随机反应型 这种类型的竞争者对企业的行为反应是随机变化的； 8.2 市场竞争者分析 8.2.6 选择回避和攻击的竞争者 竞争者的反应模式可以大致归纳为四种基本类型： 根据竞争者的强弱 企业一般都选择弱小的竞争者为攻击的目标，这样可以花费较少的资源和时间，也比较容易取得成功，但企业最终的收获相对也比较小。有些企业则专门以实力较强的竞争者为攻击目标，如果能抓住其弱点并战胜，企业可以获得相当丰厚的回报。 根据竞争者的表现进行选择 竞争者的存在不一定都是对企业不利的。竞争者是否对企业有利主要取决于竞争者在市场上的表现。根据竞争者的表现，可以将其区分为“品行良好”的竞争者和“具有破坏性”的竞争者两种类型。 * 《汽车市场营销实务》主编 赵学峰 第8章 市场营销竞争战略 * 电子制作 齐向阳 * * *