市场营销学 教学课件 作者 孙玺 第9章竞争性市场营销战略.pptVIP

第九章 竞争性市场营销战略 分析竞争者的步骤 一、识别企业的竞争者 1.现有企业间竞争 现有企业的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。 2.潜在进入者威胁 进入新领域的障碍。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道建立、政府行为与政策等方面。 预期现有企业对进入者的反应情况。主要是指采取报复行动的可能性大小，而这一可能性又取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。 二、识别竞争对手的战略 战略群体：在一个行业里采取相同或类似战略，且在同一个特定目标市场中的一群企业。 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 不同战略群体的进入与流动障碍不同 企业最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的企业。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 虽然战略群体内的竞争最激烈，但各个群体之间的竞争也相当激烈。 某些战略群体可能要求重叠顾客的细分市场； 消费者可能看不出各个群体所提供的产品之间的差异； 一个战略群体的成员可能扩展新的战略细分市场。 三、判断竞争者目标 目标：投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先…… 了解竞争者目标组合的侧重点可以预知竞争者的反应。 企业还需监视竞争者对不同产品市场细分的目标。 四、评估竞争者的优势和劣势 对竞争者资源的分析 竞争者资源条件的强弱，通常只有在与本企业的比较中才能确认。 对竞争者假设的分析——识别其偏见与盲点以捕捉市场机会 关于企业自身的假设：行业领导者；成本领先者；销售能力最强；信誉最好；顾客忠诚度高…… 关于市场的假设：顾客偏爱产品线齐全的企业；顾客欢迎价廉物美的产品；顾客认为服务比价格更重要…… 五、判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 六、选择要攻击和要回避的竞争者 1.强竞争者或弱竞争者 大部分企业总是将它们的攻击目标指向弱小的竞争者，因为这样做需要的资源和时间较少，但是在此过程中，企业能力的提高和利润的增加也比较少。 从理论上讲，企业还应该与强大的竞争对手抗衡，以磨练本身的能力，提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。况且，即使实力再强大的对手也会有弱点，不断地对抗他们，往往能得到较大的回报。 2.近竞争者或远竞争者 与实力相当的、相近似的竞争者竞争。 避免摧毁一个实力相当的竞争对手，防止竞争对手被迫卖给较大公司。 3.“好”竞争者或“坏”竞争者 竞争者的益处 有助于增加全面的需求； 分担市场开发及产品开发成本，并协助推出新技术； 可能为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加； 降低反托拉斯活动带来的风险， 并改善与劳工组织或管制机构 的谈判能力。 “品行良好”的竞争者：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。 “具破坏性”的竞争者：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。 企业应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 第二节 市场竞争战略 一、市场领导者战略 市场领导者(Market Leader)：在相关产品的市场上占有率最高的企业。 （一）扩大市场需求总量 1.开发新用户 转变未使用者(市场渗透) 进入新的细分市场(市场开发) 地理扩展(市场开发) 2.开辟新用途（产品开发） 3.增加使用量（市场渗透） 说服消费者在更多使用场合更多地使用该产品，从而在顾客规模不变的条件下增加产品销量。 （二）保护市场占有率 1.阵地防御 阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。 这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式。如果单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“市场营销近视症”，最后可能导致失败。 2.侧翼防御 侧翼防御：市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地。 特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 3.以攻为守 以攻为守：在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。是一种先发制人式的防御，主张预防胜于治疗。 具体做法：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击，或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。 有时这种方法是利用心理攻势来阻止竞争者的进