市场营销学 教学课件 作者 孙玺 第13章促销策略.pptVIP

第十三章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促进销售的含义及其作用 （一）促销的含义 促销：是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的对象是目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。 促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的手段是宣传与说服。 促销的方式有人员促销和非人员促销。 （二）促销的作用 传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。 二、促销组合与促销策略 促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销工具：人员推销、广告、公共关系、销售促进。 促销组合最佳化是企业促销决策的核心问题，其实质是企业在促销组合的各个构成要素之间合理分配促销预算的问题。 推式策略和拉式策略 推式策略：也称为人员推销策略，侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即促销信息由企业流向中间商再流向顾客，或者由企业直接流向最终顾客。 推动策略常用的方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销等。 拉式策略：也称为非人员推销策略，是指企业通过广告、公共关系、营业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买欲望并进而采取购买行为的策略。 拉动策略常用的方法：会议促销、广告促销、试销、信誉促销。 推式策略和拉式策略的适用性 单位价值较高的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户特定要求设计的产品以及市场比较集中的产品等，以推式策略进行促销。 单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，需要及时将信息传递给广大顾客的产品，以拉式策略进行促销。 三、影响促销组合策略的因素 1.促销目标 企业在不同时期或不同地区的经营目标不同，因而促销目标也不尽相同。促销策略的制定要符合企业的促销目标，并根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。 促进销售的总目标：通过向消费者的报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。 在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，有具体的促销目标，如： 引起广泛的社会公众注意，报道产品存在的信息； 重点突出产品的特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客； 强调售后服务优良； 提高企业的整体形象，显示企业的综合实力。 2.产品因素 （1）产品的性质 生活资料更多地采用广告促销，而生产资料则更多地采用人员推销的方式。 生活资料消费面广、量大，故对其促销更多地采用拉式策略，以广告宣传为主，销售促进为辅，结合人员推销与公共关系的组合策略。而生产资料主要用于企业再生产，用户购买行为理智，购买者购买批量较大，市场相对集中，对其促销则以人员推销为主，销售促进为辅，广告与公共关系相互配合的组合策略为佳。 2.产品因素 （2）产品生命周期 3.市场条件 从市场规模来看，在规模大、地域广阔的市场，应多采用广告宣传和公共关系促销策略；在规模小、地域狭窄的市场，应以人员推销为主。 从市场类型看，消费者市场应主要采用广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍等非人员推销方法去吸引顾客。生产者市场宜以人员推销为主，向用户详细介绍产品，建立关系，促成购买。 3.市场条件 从市场上不同类型潜在顾客的数量看，若潜在顾客数量少，可采用人员推销；潜在顾客数量多，宜采用广告宣传。 在有竞争者的市场条件下，制定促销策略还应考虑竞争者的促销策略，要有针对性地不断变换自己的促销组合及促销策略。 4.促销预算 应适当多投资于促销活动的情况 竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时。 在产品生命周期的导入期和成熟期。 以邮购方式销售的产品。 用自动售货机销售的商品。 5.经济前景 企业应随着经济前景的变化及时改变促销组合。 例如，在通货膨胀时期购买者对价格十分敏感，企业可采取以下对策： 提高销售促进相对于广告的分量； 在促销中特别强调产品价值与价格； 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地购买。 第二节 人员推销 一、人员推销的概念及特点 人员推销：企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素。 人员推销的对象包括消费者、生产用户和中间商。 二、人员推销的任务 开拓市场 传递信息 推销产品 提供服务 协调分配 收集信息 三、人员推销的推销对象 消费者 生产用户 中间商 四、人员推销的组织结构 （一）区域结构 将企业的目标市场分为若干个区域，每个推销人员负责一个特定区