市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第七章产品策略教案.docVIP

第七章 产品策略 本章内容提要： 企业的营销活动以满足市场需求为中心，而产品是满足市场需求最基本的和最主要的手段。企业的产品只有比竞争对手更好地满足市场需求才能获得顾客的青睐。并且，产品策略影响和决定着其他市场营销组合要素，对企业市场的成败关系重大。因此，产品要素在营销各要素中居于核心地位。 本章教学目的和要求： 通过本章学习，掌握产品的整体概念，了解产品组合与产品生命周期的特性。对品牌有全面的认识，了解品牌策略与包装策略的特点。 重点和难点： 1、产品定义、新产品定义：通过仔细对比相关异同点，让学生理解。 2、对产品生命周期的理解：结合图标和案例认真分析四个阶段的异同。 3、品牌策略对企业的重要性：用品牌案例引出对策略的分析。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 本章理论学时8课时，实训学时2课时 教学内容：1、理论部分 第一节 产品概念及产品组合 一、产品整体概念 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的五个层次如图所示： 二、产品的分类 营销者传统上根据三个基本特征对产品进行分类：耐久性、有形性、以及用途()。每类产品都对应不同的营销组合。 1、耐久性（非耐用品、耐用品） 2、有形性 3、用途（消费品、工业品） 三、产品组合 1、产品组合的概念 产品组合是某销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 2、产品组合策略 企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用四种产品组合策略： 1）、扩大产品组合策略 （2）、缩减产品组合策略 （34）、低档产品策略 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期理论 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S 二、产品生命周期各阶段的营销策略 1、导入期策略——快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透 2、成长期策略——改进、完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传重点；适时降价 3、成熟期策略——市场改良、产品改良 4、衰退期策略——集中策略、维持策略、榨取策略 第三节 新产品开发 一、新产品的定义与类别 1、新产品的定义。 市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 2、新产品的类别—— 全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 二、新产品开发的发展趋势 1、发展趋势概述及应注意的问题 企业在选择新产品开发方向时应考虑—— 产品性质和用途、价格和销售量、消费者需求变化速度和变化方向 2、新产品开发的过程。 一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化 3、新产品开发的方式 为了成功地而且较快的开发新产品，企业可根据自己的具体条件，采用不同的开发方式。 ——独立研制、联合开发或协作开发、技术引进。 4、新产品开发的策略 （1）、优质策略（2）、低成本策略 （3）、配套策略（4）、拾遗补缺策略 第四节 产品品牌策略 一、产品品牌 1、品牌的定义。 品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌的内容—— 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。 3、品牌的作用—— （1 （2）、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 （3）、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 二、品牌策略 品牌策略有5种，分别是： （1）、产品