市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第五章.pptVIP

第五章 市场营销调查与预测 通过本章学习能够： 1、掌握市场营销调查与预测的含义 ； 2、了解市场调查的程序和方法 ； 3、了解市场预测作用及相关方法 一、市场营销调查的概念和内容 （一）市场调查的概念 市场调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、搜集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 （二）市场调查的内容 一般来说，凡属影响市场变化的各种主要因素都应进行调查。调查的内容可以分为宏观环境调查和微观环境调查两大类。 从企业经营的角度看，重点应放在消费者需求、企业营销组合、竞争对手、技术发展等几个方面 二、营销调查的类型 （一）探索性、描述性、因果关系 1、探索性调查：发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。 2、描述性调查：对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。“谁”、“什么时间”、“什么地点” 3、因果关系调查：是在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。 （二）典型调查、抽样调查 1、典型调查： 对被调查对象进行全面分析的基础上，有目的、有计划地选择几个具有代表性的典型单位，作系统的、周密的调查。 2、抽样调查： 抽样调查就是从被调查对象的总体中，抽取一部分样本单位进行调查，用以推算总体。 简单随机抽样、等距随机抽样、分组随机抽样 第二节 实施市场营销调查 一、市场营销调查的程序 市场调查必须根据人们的认识规律，科学的安排市场调查的程序，一般分为调查准备、调查实施和资料处理三大阶段。 （一）调查准备阶段 （二）调查实施阶段 掌握调查进度，保证调查质量。 市场调查需要的各种资料，可分为原始资料和现成资料两大类。原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料；现成资料是从他人或其他单位取得的、已经积累起来的第二手资料。 获取原始资料的方法有询问法、观察法、实验法、统计调查法 （三）资料处理阶段 编辑整理、分类统计、分析。 情报资料的编辑整理过程中，要检查调查资料的误差 ：抽样误差、非抽样误差。 撰写调查报告，调查报告是调查研究成果的集中体现，是市场调查工作最重要的总结。调查报告提供给有关部门或领导，是作为企业经营决策的参考。 二、市场营销调查的方法 （一）询问法 调查者先拟订出调查项目和问题，然后以某种方式询问被调查者，根据被调查者的答复，获取被调查者的动机、意向、态度等方面的信息。 （二）观察法 观察法是调查者有目的、有计划的凭借自己的感官器官或者应用各种记录工具（录音、摄像、照相等）到现场观察被调查者的行动来收集情报资料。 （三）实验法 实验法是指市场调查者有目的、有意识的改变一个或多个影响因素，来观察市场在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律，说明事物间的因果关系。 1、单一实验组前后对比实验 2、实验组与对照组对比实验 3、实验组与对照组前后对比实验 （四）文案调查法 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 （五）网络市场调查 与传统调查相比较，网络市场调查具有以下优势：互动性、及时性、便捷性和经济性 。 一、市场预测的概念和作用 （一）市场预测的概念 市场预测是指在市场调查的基础上，根据市场的历史和现状，凭借经验并运用一定的预测理论和技术，对市场未来发展的趋势进行的测算和判断的活动过程。 市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。 （二）市场预测的作用 1、市场预测是企业制定营销计划的前提。 2、市场预测是企业经营决策的依据。 3、市场预测是企业改善经营管理，提高经济效益的手段。 二、市场预测的方法 （一）定性预测 依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。 专家会议法、特尔菲法、主观概率法 （二）定量预测 市场预测中的定量预测方法，是在分析影响市场供求变动因素的基