市场营销原理与实务 教学课件 作者 冯晓莉 第一章教案.docVIP

第一章 市场营销导论 本章内容提要： 市场营销是企业重要的经济活动，从某种意义上来讲，市场营销是企业“经营活动的全部”。营销的概念及其观念的发展演变，揭示了市场营销的本质和特点。 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章学习，了解市场营销学的性质和研究对象市场营销观念的演变过程, 熟悉市场营销及其相关概念, 掌握市场营销观念的演变过程. 重点和难点： 1、市场营销的定义：通过仔细辨析同销售、推销等相关异同点，让学生理解。 2、市场营销的核心概念：通过对满足消费者需求相关的活动和概念的介绍，分析它们之间的关系，并结合案例讲解。 3、市场营销观念的形成和演变：从企业追求利润最大化的目的和环境压力两方面结合分析，并结合案例讲解。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 本章理论学时4课时，实训学时2课时 教学内容：1、理论部分 导入案例：沃尔玛：让“上帝”满意的“零售帝国” 启示：在这个案例中，沃尔玛把顾客放在第一，视顾客为“上帝”，从顾客的需要出发，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便，通过提高顾客的满意程度为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。 第一节 明确市场营销及相关的概念 一、市场 企业营销活动的主要和重要的舞台是市场，没有市场的存在就没有营销活动的开展。因此，市场成为与市场营销联系最紧密的一个概念，只有明白了什么叫市场，才能更好地理解什么叫市场营销。 （一）市场概念 1、传统市场的概念 ①市场是商品交换的场所； ②市场是指某种或某类商品需求的总和； ③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和 ； ④市场是指商品流通领域交换关系的总和 ； 2、市场是一个发展的概念 现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”；从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。 （二）市场的要素 市场构成有三个因素：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示： 市场＝人口+购买力+购买动机 （三）市场分类 市场从大类上可主要分为消费品市场、生产资料市场及提供各种服务的要素市场；从营销角度可分为现实市场、潜在市场和未来市场；根据顾客性质的不同可分为消费者市场和组织市场；根据经营内容的不同可分为消费品市场、生产资料市场和要素市场；根据市场范围的不同可分为区域市场、国内市场和国际市场；根据市场状况的不同可分为买方市场和卖方市场；根据竞争程度的不同可分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场；根据流通环节的不同可分为批发市场和零售市场。这里我们主要介绍消费品市场和生产资料市场。 消费品市场是为了满足消费者的最终需要而形成的市场。 企业为了满足开展业务和创造其他产品的需求而购买产品和劳务的市场。 二、市场营销的基本含义 市场营销学专家菲利普·科特勒，关于市场营销的最新定义为：“市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 全面理解市场营销的基本含义，必须把握以下几点： ①营销是一种创造性行为。 ②营销是一种自愿自由的交换行为。 ③营销是一种满足人们需要的行为。 ④市场营销是一个系统的管理过程。 ⑤营销是一种企业参与社会的纽带。 三、市场营销的核心概念 （一）企业、公司与营销者 (I)企业 以盈利为目的而参与市场竞争的组织。 (2)公司 英文原意为“合伙”。在西方国家包括个人合伙和企业合伙两种形式。营销学中的公司与企业区别不大，都是营销者。 (3)营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。换言之，主要指盈利性的企业、公司或个人。 （二）用户、客户、顾客与消费者 用户、客户、顾客与消费者是指对某种商品或劳务占有、使用并从中受益的团体或个人，都是营销者的营销对象。因为他们对商品的使用和接受形式不同，所以使用时要注意区别开来。 （三）需要、欲望和需求 1、所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。 2、所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 3、所谓需求，是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 （四）交换和交易 1、所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换的发生必须具备三个条件：即每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为双方交换是适当的或称心如意的。 2、交易是交换活动的一种形式，而且是基本形式，是由双方之间的价值交换所构成的行