标准书号36 37 308 03712 第三章 国际行销管理战略.pptVIP

国际市场营销 作者：邢伟 第三章 国际营销战略管理 第一节 国际营销战略管理过程 第二节 跨国经营战略理论基础 第三节 国际战略联盟 学习目标 理解掌握企业战略规划的制定以及企业在国际市场营销中实施战略管理的步骤——国际营销战略管理过程。 了解跨国经营战略的几种具有代表性的理论。 了解国际战略联盟的产生和发展、战略联盟的几种主要类型以及企业为企业为什么和如何实行成功的战略联盟。 第一节 国际营销战略管理过程 一、国际营销战略规划的含义 二、国际营销战略管理过程 (一)明确公司的宗旨 一是定义公司经营的业务; 二是确定何时更改公司宗旨; 三是把宗旨传达到=公司的所有员工。 (二)设立国际营销目标 (1)目标必须按轻重缓急有层次地安排。(2)在可能的情况下，目标须量化。(3)公司所建立的目标水平应该切实可行。(4)公司各项目标之间应该协调一致。 (三)制定战略 公司自身状况分析太体上分四个步骤: 第一，对现行战略进行评价，包括考核公司近期的战略性绩效和战 略的各部分是否协调一致。 第二，进行SWOT分析，即分析公司的强项、弱点、面临的外部机 会和竞争对于的威胁。 第三，分析公司相对于竞争对手的成本优势或劣势。 第四，分析公司的竞争实力或在市场中的竞争地位。 (四)战略的实施 (五)考核战略实施的结果 第二节 跨国经营战略理论基础 一、冲突定因论 (一)经济约束 (二)政治约束 (三)组织约束 二、价值链理论 (一)基本经营活动 人场物流 生产作业 出厂物流 鼓励用户购买产品的营销及销售活动 在销售之后通过维修、调试、培训和零件供应而保持和增加产品价值的服务活动 (二)价值链中的支持性活动 经营管理 人力资源管理 技术 对原材料及其他技人品的采购 跨国公司战略： 国家重点战略 高对外投资，子公司之间广泛协调战略 出口为基础，分散化营销的战略 纯粹的全球战略 三、战略选择极理论 四、一体化反应模型 (一)全球战略一体化的压力因素 多国性顾客对企业的重要性多国性竞争者的出现投资密集度技术密集度降低成本的压力普遍性需要获得原材料和能源 (二)对当地反应的压力因素 顾客需要差异 分销渠道差异 替代品可供性和作适应性改变的需要 市场结构 目标国政府需要 第三节 国际战略联盟 一、国际战略联盟的产生和发展 国际战略联盟是企业为推动实现共同目标而制定的双边或多边合作 协议; 是有关共同目标、共担风险和合作需求的长期协议; 是对于那些需要跨国经营， 需要技人大量资本、技术和其他资源 的产品开发、生产和市场营销而订立的企业之间的协议; 国际战略联盟是合作伙伴之间为长期保持相互依存关系而进行的具 体转换。 二、国际战略联盟的动因 开拓市场 分担研究与开发的风险 优势互补 请利竞争 三、国际战略联盟的形式及特点 (一)国际战略联盟的形式 市场营销型联盟 产品生产型联盟 技术开发型联盟 企业战略联盟可分为三类: 水平战略联盟 垂直战略联盟 混合联盟或跨行业联合大企业协议 (二)国际战略联盟的特点 主要是规模巨大的垄断企业间的相互兼并 主要集中在高技术产业和以金融服务为主的第兰产业 企业合并通过股票市场进行 四、建立成功的国际战略联盟 贡献 亲密 远景 个案解析：美国在线和时代华纳的合并 典型案例：派克笔公司全球一体化营销活动的败北 案例思考： (1)派克笔公司所发生的事情是否可以用来评价全球性市场营销的 优劣? (2)全球战略适合于书写工具吗? 如果适合， 那么在实施过程中出 现了什么问题?如果不适合，理由是什么? 复习思考题1.国际营销企业战略管理过程包括那些步骤?2.制定国际营销企业战略时应如何进行产业分析、竞争对手分 析和公司自身状况分析?3.简述价值链理论在跨国经营战略分析的应用。4.企业为什么要实行战略联盟?5.战略联盟的形式有哪几种? 它们之间的关系是什么?6.成功的战略联盟应具备哪些要素? # * * 责任编辑：叶抒 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-122 课件章数：12 追求全球经营 效率 经营灵活性和 适应能力 维持现状 提高国际 保守的跟 进者 收缩防线 战胜某一特定 竞争对手 全球市场 利用母公司技 术和创新实力 激进的冒 险者 地位正在 被削弱 在行业排序中 上升2位 多国市场 追求产品差异 进攻与防 卫的组合 甘居中游 必晏时为了取得短 期利润目标而放弃 部分市场份额 位列行业最大 五家公司 国家市场 侧重市场利润 机会 防卫型 能够保持 目前地位 保持目前份额 超过目前的行 业最大企业 区域市场 低成本领先 进攻型 加强地位 通过