高端白酒广告的文化略浅析.pdfVIP

高端白酒广告 的文化策略浅析 刘志艳 (石河子大学文学艺术学院广播电视新闻系，新疆石河子832000) 摘要：高端白酒品牌之所以高端，不仅是价格高而已。 在广告宣传上以水先行．大谈其“水谱”．谱首为一“净”字：非 最关键的是他们懂得如何塑造、建设并维系一种品牌的独特 特定地势、特定条件下的井水，绝不使用。其次是将酿酒用水 文化。当今市场，白酒单靠质量的优秀已难以取胜。白酒突围 细分为五类：鼍水——水温以用手触摸有烧灼感为宜；黄 的一种重要途径便是利用文化策略。在白酒广告活动中使用 水——要做到滴尽舀干另蒸：冷却水——必须澄清透明；底锅 文化策略．也就是要告诉消费者一种理由。本文着重通过分析 水——要不浑不酽：加浆水——必须清洌干爽。最后就是用水 高端白酒的文化定位探究高端白酒广告的文化策略。 工艺的“六”不同，即根据一年季节的不同．各种粮食含水量的 关键词：高端白酒广告文化策略文化定位 不同．原料品种的不I司．辅料用量的不同，窖内上中下三粮槽 不同，所以用水量也不同。酿酒原料中除了水之外，还因酒种 我们隔着面纱看高端白酒，觉得它们似乎无论是从产品 的不同而存在谷物、果子、曲药、酵母等不同。 特点上还是广告表现上都很神秘。实质上：白酒文化是通过基 2．香型 · 本特点的深化延伸出来的，并不是苍白地制造一种文化概念。 酒的风格是由色、香、味三大要素组成。目前，白酒的香型 我们以四种典型的高端品牌(茅台、五粮液、水井坊和国窖 分为五种：酱香型、浓香型、清香型、米香型刑和其它香型。 1573)为主要分析对象，通过对它们特点的分析，揭示高端白1993年国家颁布了“兼香型”和“风香型”．而前四种香型比较 酒广告中所使用的文化策略。 成熟，趋于标准化和定型化。 一、产品与消费特点分析 酱香型白酒固有一种类似豆类发酵时的酱香味而故 1．原料 名。因源于茅台酒1二艺。故又称茅香型。以茅台酒为代表，属 在酿酒原料中。首要的是水。典型的品牌就是“水井坊”， 大曲酒类，其酱香突出，优雅细腻，酒体醇厚，色泽微黄，回味 真的有百分之百的理想家庭吗?有个地方让我们可以容 切消费的支付工具。 忍彼此的缺点．在日复一日的生活中，一点一点地修正彼此的 在广告中，章子怡延续了电影《卧虎藏龙》中的侠女风格，也 差异。家的意义就在这里。 充分运用了她在观众脑海中的印象，转化为VISA的品牌形象。 和倍房屋认为：完美的家庭是不存在的。我们盖房子，我 这样的广告使观众仿佛进入了一个小的故事片中，被剧 们也思考家的意义．最后我们找到的答案：家拥有“长久被爱 中的情节所吸引．同时也与电影的印象相重合，似乎又坐在了 的资格”。 电影院中在看电影。这样一种特殊的广告创意不仅让观众借 想回的家只有这里。家人的距离时远时近，我们的家就是 电影的声势记住了主人公。而且使观众在观赏的同时不知不 宽大的怀抱。 觉地记住了产品．收到了事半功倍的效果。 通过家庭成员间彼此真挚的关怀。让受众产生一种浓浓 正是在广告创意中对“和”的关注，使得好的广告能迅速 的家庭般的温暖．用家的意义何在，长久被爱的资格，宽大的 被观众所熟识．并激发目标受众的消费激情。同时潜移默化地 怀抱等富有感情色彩的话语，让受众去思考家的意义，感受家 推动了和谐社会的建设。 的温暖。让家庭成员间的那种暖流不仅在每个家庭成员心中 3．讲究“度”．创造恰如其分的意境。 流淌，而且流进了每个受众的心