高端教育产品消费行对品牌偏好的影响研究.pdfVIP

是因为这些产品对拥有者而言具有特别丰 生阶段已经相应出现一些面对在职人员并且 的自我满足，二是自我内心生活的满足，这 富的含义，它们能够向别人传递一种关于 由高校自主招生的非学历教育项目，如 些需要涵盖了社会自我和心灵自我的需要。 购买者的许多重要的信息，如事业成功、 MBA、EMBA、MPA、研究生课程进修班、总 总之，高端教育消费者在自己对物质、 自我实现等。因此，品牌的象征性使得消 裁研修班等，在职学习后能够获得相应的研 社会和精神的自我认知过程中。消费者自 费者的品牌选择成为一种自我表达的有效 究生进修结业证书或是专业学位证书。这些 我分化为五种自我概念类型，见表1所示。 途径，进而产生象征性的消费行为。通过 研究生阶段的非学历在职教育项目构成了高 自我概念与品牌个性研究方法 购买和使用产品，消费者会定义、维持和 端教育市场，而消费者对这些价格不菲的高 提高他们的自我概念。只有当品牌的象征 端教育产品也有着不同的需求动机。 (一)自我概念与品牌个性一致性的 (对客观物体赋予主观意义)与消费者的 高端教育消费者自我概念是消费者针 测量方法 自我概念相关联时，品牌的象征意义才能 对高端教育对自己的看法和感觉。在我国 本研究就自我概念与品牌个性的一致 发挥作用。如果品牌的象征意义与消费者 社会文化环境中。教育和职业、社会、心 性的测量采用Sirgy(1997)研究中所采用 的自我概念没有联系，那么即使其象征意 灵等方面有着密不可分的联系。消费者对 的方法。该方法是在调查问卷中确定一组 义再丰富，也难以对消费者的购买行为产 自己在上述这些方面的看法和感觉是高端 关于形象特征的形容词，根据这些形容词， 生影响。 教育消费者自我概念形成的社会和心理基 分别测试被访者对自我概念和品牌个性的 从社会心理学的角度看，人际关系中 础。这些方面的自我感觉在一定时期内形 认知，然后算出每个问项上自我概念和品 有种社会学称之为“相似效应”(SimiIaritv 成了稳定的结构，这是消费者自我概念系 牌个性的差值，最后将所有问项上的差值 Effects)的现象，即人们之间的相似性，会统的基本特征。 进行加总，即得到了总体的差异(通常的 引起喜欢、吸引的情绪或态度。也就是说， 对高端教育消费者而言，在对物质的、 计算公式请参照公式1)。 人们普遍都会喜欢那些与自己相似的人， 社会的、精神的自我认识过程中，自我概 该方法有如下优点：使得研究者可以 这里的相似包括人口统计特征、文化、个 念进一步分化。物质自我的分化逐渐演绎 在各个问项上分别比较消费者自我概念和 性、态度、信念、爱好、信仰、社会阶级、 出三种功能，第一种功能在这个知识经济 品牌个性的差别，进而可以知道在哪些项 种族、国籍等多方面的相似。这种由相似 的年代表现为对知识的强烈渴求，比如基 目上两者是一致的，而哪些项目是不一致 而带来的情绪偏好倾向，也可以用来预测 本管理知识技能的学习已经成为中国企业 的；企业营销的目的是将品牌定义为与消 对品牌的态度。换句话说，那些与消费者 许多中高层管理干部适应市场竞争机制的 费者最一致的形象，并将该形象表达和沟 自我概念越相似的品牌，就越会受到消费 粮草和弹药。物质自我的第二种功能是消 通出来，从而加强该形象，同时能与竞争 者的喜欢。 费者需要在社会生活中通过高端教育的消 品牌的个性或者形象相区隔。因此。就需 基于上述消