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贺州烟草真龙品牌培育的探讨 虞秀本 广西区钟山县烟草专卖局 摘要：“卷烟上水平”是我国烟草行业当前及今后一个时期内的战略任务，也是 “十二五”期间 烟草行业的发展目标，品牌培育上水平是 “卷烟上水平”的关键所在，贺州烟草作为烟草行业的商 业企业，如何推进品牌培育，尤其是真龙品牌培育，是贺州烟草当前的工作重心。本文通过简述做 好真龙品牌培育工作的重要性，认真分析外部和内部环境、贺州卷烟消费特点、真龙品牌培育现状 及存在问题，就如何做好贺州烟草真龙品牌培育进行有益的探讨和实践。 关键词：贺州烟草;真龙品牌;培育;探讨 广西烟草学会2012年学术年会论文集——品牌发展篇 消费 (三)零售户真龙品牌培育意识较差 高档卷烟消费群体主要集中于行政、企事业 一是真龙品牌培育意识、经营意识不高。认 单位、商人以及社会较高的人士。这部分人群消 为现在市场不好卖，觉得进购真龙卷烟，怕打不 费高档烟主要有三种用途；一是送礼需要；二是 开销路，会增加卷烟库存风险，带来资金积压。 随身携带的交际用烟；三是单位接待。在消费过 二是卷烟替换意识不高。在部分紧俏卷烟和策略 程中，最注重的是卷烟在当地的名气，其次为包 品牌供应紧张时，不会主动替换同档次真龙卷 装。礼品烟主要以中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼 烟， “等、靠、要”思想普遍存在。三是终端 (1916)等为主。近年来，真龙品牌针对高端市陈列出样参差不齐，主要表现在：陈列凌乱或随 场的消费引导取得了较大成效，高端真龙逐步跻 意把卷烟摆放在柜台边角，消费者基本看不到， 身于礼品烟行列；交际及单位接待用烟以玉溪、 吸引不了消费者的眼球。 芙蓉王为主，这两个品牌认可度及市场知名度非 (4)消费者对真龙品牌认可度不高 常高，而价格适中，为贺州日常社交用烟的首选。 目前，真龙烟消费特别是高端真龙消费主要 三、贺州真龙品牌培育现状及存在的问题 还是单位接待用烟多，消费者对真龙品牌的认可 真龙品牌卷烟在贺州销量虽然逐年上升，但 度还不高，其他人士很少用真龙烟作为交际用 占销量比重较低，2011年，贺州真龙品牌共销烟。 售3721．7箱，占总销量65083箱的5．72％，其 四、加强真龙品牌培育的措施 中8元以上“真龙”卷烟1678．9箱。县级营销 (一)加强对客户经理及零售户的培训。增 部及客户经理对真龙品牌培育措施不强，缺乏真 强真龙品牌培育能力 龙品牌分析能力，经营户对真龙品牌卷烟接受能 l、加强客户理的培训，提高品牌培育能力 力较差，特别是农村经营户，由于受消费能力影 围绕把握市场、培育品牌、服务客户三大职能定 响，消费者对真龙品牌认可度低，市场基础薄弱。 位，加大对品牌知识、培育技巧、能力提升等方 (一)真龙品牌管理模式有待改善 面的培训，通过通过开展职业技能鉴定培训、职 一方面培育工作计划性不强，存在短期行为，缺 业资格等级评聘工作，进一步促使客户经理转变 乏品牌长远发展考虑，出于完成真龙任务而盲目 观念，统一思想，增强客户经理深入研究真龙品 促销；另一方面培育方式粗放，培育目标性不强， 牌、零售户和消费者的特点．有效提升客户经理 目标不够细化，造成零售户为了礼品盲目上柜， 服务客户、培育品牌的能力和水平。 上柜后出现滞销而降低满意度。