计量营销学 教学配套课件 田广 chapter9-定价策略.pdfVIP

STU 第九章：定价策略 ——价格溢价,保留价格, 价格弹性,需求函数 汕头大学商学院 田广 本章内容提要 本章首先讨论分析集中计算价格溢价的常见方 法。接下来，讨论需求函数或需求曲线的概念。 然后，我们解释价格弹性的定义及计算方法。对 于管理者来说，理解价格弹性的目的在于提高定 价水平。为此，我们还讨论在两个主要需求函数 中决定最优价格的方法。最后一部分强调：价格 弹性的计算是否是以可能引起竞争反应。主要讨 论三种价格弹性，即：“ 自身的”、“交叉的”和“剩 余的”弹性。虽然刚开始看这几种弹性类型的区别 不大，但是它们有各自的使用含义。我们已熟知 的囚徒困境问题可以帮助我们理解这几种类型价 格弹性的重要性。 本章学习目的 1，学习和掌握集中计算价格溢价的常见方法 2，学习和理解保留价格和物有所值百分比的基本概 念 3，学习和理解需求函数或需求曲线的基本涵义 4 ，学习和理解价格弹性的定义及计算方法 5，学习和理解最优价格与固定需求函数的基本原理 6，学习和理解“ 自身”、“交叉”和“剩余”价格弹性的基 本理论 价格溢价 价格溢价，或者相对价格，是某产品的销售价格超出（或 不足）其基准价格的百分比。营销人员需要监测价格溢价 作为早期定价策略的指标。价格溢价的变化可以作为产品 库存短缺或过剩，或供求关系中其它变化的标志。更确切 地说，价格溢价就是某特定品牌产品的销售价格超出（或 不足）某近似产品或一篮子产品的基准价格的百分比。 在计算价格溢价时，管理者第一步必须设定一个基准价 格。通常，考虑中的品牌价格包括这个基准价格，并且所 有的基准价格都是以同等数量来表示的（例如，每公升的 价格）。这些用于基准的价格至少包括以下四个：  某一个特定竞争对手或多个竞争对手的价格。  平均支付价格：该品类中单位销售量的加权平均价格。  平均显示价格：该品类中显示的加权平均价格。  平均要价：该品类的简单平均价格（非加权）。 价格溢价 某一特定竞争对手的价格：价格溢价最简单的计 算方法就是某品牌产品的价格与其直接竞争对手 价格的比较。例如：甲公司以高出其主要竞争者 12%的溢价，销售A产品。甲公司的决策者注意 到在市场上A产品的售价是2元/瓶，但是，甲公司 的主要竞争者乙公司销售的B产品（A产品的近似 产品）的售价是1.9元/瓶。矿泉水元元 价格溢价(对乙公司)=(2.0元-1.9元)/1.9元=0.1元/ 1.9元 =5.3% 当评估一个品牌产品和多个竞争对手的价格溢价 时，管理者可从竞争者中选出的一部分的平均价 格，作为基准价格。 价格溢价 平均支付价格：另一个有用的基准是顾客支付于给定品类 品牌的平均价格。这个平均价格至少可以用两种方法计 算：（1）品类总销售收入和品类总销售单位的比率，或 （2 ）该品类中单位份额的加权平均价格。请注意，市场 的平均支付价格包括本品牌产品价格。 单位份额的变化也会影响平均支付价格。如果一个低份额 品牌占据了高份额品牌的份额，平均支付价格会下降。这 会导致该公司的价格溢价（将平均支付价格作为基准价 格）升高，即使它的绝对价格并没有变化。 如果一个品牌的价格达到了溢价水平，这个溢价会随着市 场份额的增加而降低。原因是，随着溢价而增加的市场份 额，会导致其市场中的整体平均支付价格升高。反过来， 这也会降低品牌和市场平均价格间的差别。 价格溢价 例如：甲公司想比较其品牌价格和在市场中相似 产品的平均支付价格。他们注意到自己的矿泉水 每公升售价为2.0元，并且拥有20%的市场销售 额。其上端市场竞争对手，P品牌的售价为每公 升2.1元，并且具有10%的市场份额。乙公司以每 公升1.9元的价格出售,且占用20%的市场份额。 最后，廉价的B品牌售价为每公升1.2元，控制了 50%的市场。甲公司计算支付价格的加权平均数 为： （20% ×2元）+ （10%×2.1元）+ （20% ×1.9元）+ （50%