旅游景区经营管理 教学配套课件 罗颖 第七章旅游景区形象管理.pdfVIP

第七章 旅游景区形象管理 第七章 旅游景区形象管理  学习目标  1、了解旅游景区形象设计的的一般理论，旅 游景区形象定位的原理和方法；  2、掌握旅游景区形象识别系统的组成以及旅 游景区形象传播等基本理论和操作程序；  3、应用旅游景区形象系统理论，根据不同景 区的发展特点进行形象设计和传播的策划。 主要内容  第一节旅游景区形象设计理论  第二节旅游景区形象策划的主要方法和内容  第三节旅游景区形象传播策略 第一节旅游景区形象设计理论  一、旅游形象界定  （一）旅游形象及其特征  旅游形象是旅游者和社会公众对某一地区旅游的总体印象和综合评 价。 它既是客观存在的，又可通过各种方式和途径来塑造。旅游形象 有广义和狭义之分。就一个地区而言，广义的旅游形象是区域内在特色 和外在表现的综合反映，包括地区旅游形象、旅游产品形象和旅游产业 贡献形象三个层面，它们共同构成一个完整的旅游形象系统；狭义的旅 游形象主要是指从整体旅游形象中分离出的单个旅游产品形象。  旅游形象一般具有以下特征  1.综合性  2.稳定性  3.可塑性 二、旅游景区形象及其定位  1、旅游景区形象的概念和内涵  旅游景区形象是一定时期和一定环境下社会公众 （包括旅游者）对旅游景区认识后形成的一种总体评 价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。广义 的讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关 景区的各种外在表现，这种外在表现既包括有形的硬 件设施，如景区的空间外观、标志标识、服务设施 等，也包括无形的形象要素，如文化背景、人文环 境、服务展示、公关活动等。  2、景区形象的构成要素  （1）景区景观形象  （2 ）景区的服务产品质量形象  （3 ）景区的社会形象  （4 ）环境要素  3、旅游景区形象的定位  （1）旅游景区形象定位的概念  旅游景区形象定位就是使景区形象深入潜在游 客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明 而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和 吸引力。  （2 ）旅游景区形象定位的前提  ①市场分析  ②资源分析  （3 ）景区形象定位的基本方法  ①领先定位法  ②比附定位法  ③特色定位法  ④重新定位法 三、旅游景区形象的确立过程  （一）旅游景区形象确立程序  1．设计阶段  2 ．运作阶段  3．评价阶段  4 ．总结阶段  5．再设计阶段  6．运作调整阶段  （二）旅游景区形象认知确立  1．初始印象阶段  2 ．深入认知阶段  3．实际认知阶段  4 ．事后认知阶段 第二节旅游景区形象策划的主要方法和内 容  一、关于CIS设计  （一）CIS的基本内容  CIS的内容包括三个方面，即：理念系统、行为系统、标识系 统。现代公关理论中，还增加了顾客满意的内容。其中理念系统 是组织最高层的思想系统和战略系统，是CIS设计的根本依据和 核心；行为系统是组织运行的所有规程策略，是动态的识别形 式，规范着组织内部的组织、管理、教育以及面向社会的一切活 动，实际上是组织的运作模式；视觉系统是指组织视觉识别的一 切事物，分列项目多、层面广，是静态的识别符号，也是CIS中 直接向社会传递信息的部分。顾客满意是景区营销的宗旨，坚持 顾客满意是实现和维护旅游景区形象的根本。  （二）景区CIS  景区CIS是景区为了塑造良好的形象，通过统 一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组 织的经营理念、文化活动传递出去，以突出景 区的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关 系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观 的一种战略性活动。 二、景区CIS系统的组成  （一）景区组织理念识别系统（Mind Identity）  （二）景区组织行为识别系统（Behavior Identity）  （三）景区视觉识别系统(Visual Identity) 第三节旅游景区形象传播策略  一、传播与旅游景区形象传播  （一）传播的含义与特点  传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生 相应变化的活动。  2 ．传播的特点  （1）社会性和阶级性。  （2