德芙广告分析.docVIP

影视广告的重复策略——德芙 德芙巧克力是玛氏公司在中国推出的系列产品之一。1989年进入到中国市场，1995年成为中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。 德芙广告也随着时间的推移推出了系列广告，以橱窗篇和丝滑女人篇为主。在一定时间内加深消费者对德芙的认识和熟悉程度，并且不乏新意，采取长期平均分配策略。系列篇更是风格一致表现出“尽享丝滑”。而在德芙广告中重复最多的一句就是“纵享丝滑”，用四个字简明扼要的概括出德芙巧克力的精华“牛奶香浓，丝般感觉 ,此刻尽丝滑”，触动味蕾，给消费者带来“丝般感受”的心理体验。 德芙广告在发展初期，由于其本就在国际市场上有着较高的品牌知名度，2007年的电视广告的开端下，在日益激烈的市场环境中成功搏出位。2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。这年的德芙丝滑女人篇也重复强调了“纵享丝滑”，最想让消费者体会到它的精华之所在。广告大师奥格威说“不要贩卖商品，要售卖梦想”.德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。 2008年的德芙广告更是深入人心，这年的广告采取橱窗篇，以“珠宝”“咖啡”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚，唯美的意境空间。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告的背景音乐更是营造出浪漫的气氛。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现的美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。 而之后的汤唯，郭采洁所代言的广告都是围绕着“纵享丝滑”来诠释德芙巧克力的精华。德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”，并且以白领女性为主，她们时尚，知性，懂生活，有品位。因而德芙广告画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬出巧克力的浓郁，营造出舒适，浪漫，优雅的意境。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。将产品和一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。 在短时间内，集中重复可以使广告回忆达到峰值。而德芙广告的重复更使德芙成为国内巧克力的领导品牌，让人们每每到情人节，七夕节这样送巧克力的日子里，一提到送巧克力自然而然的就想到德芙巧克力。而广告重复的时间较长，回忆分数不会有急剧下降的现象。广告的重复作用主要是防御性，旨在巩固消费大众已经建立的重复购买习惯即认知购买，强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。虽然消费者对德芙已经有了认知购买，但是还是要采取防御性的重复策略，减小消费大众的遗忘率。 然而过度的广告重复也有消极作用，在重复的次数适度增加时，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢。也就是这些广告给受众提供更多的学习，了解广告内容和含义的机会，对信息有着更精确的了解。而重复次数继续增加时，积极的学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定，对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，认知活动转移到其它的无关信息。即重复次数把握不当，会使消费者产生厌烦情绪甚至不会再次购买该类产品。因此德芙应做出正确的重复策略。 1403103403 广告四班 陈柔 平面广告广告信息量的设计——德芙 平面广告的设计是以加强销售为目的所做的设计。而对于产品的设计不仅要吸引人，更要起到传播特定信息的作用。广告的可理解性与新颖性组合得越优化，可接受的信息量就越大。广告受众在一