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商标淡化风险及对策分析 　　摘要：随着经济全球化的进一步发展,物质生活水平的大幅提高,人们越来越看重商标以及品牌,但这些昔日使同行羡慕的驰名商标却日益让商家头痛不已。对于驰名商标面临被淡化的危险有惨痛的教训,也有值得借鉴的经验,2006年末Google被《韦氏大学词典》收录又引发了商标淡化的风波。本文通过Google面临被淡化危险引出商标被淡化的两大类原因,即未及时阻止的商标侵权和只是与其行为主体及动机不同的不适当的品牌延伸,另外还有应对淡化的多维方法,即从立法及救济和企业自身的预防、处理等多方面入手应对商标被淡化可能造成的不良后果。 　　关键词：商标淡化侵权行为自我淡化 　　近年来,我国立法越来越重视对注册商标尤其是对驰名商标的保护,企业也越来越多的不惜重金打造出一个驰名商标并希望通过一个品牌的树立带动其他产业的发展,2001年第二次修订后的《中华人民共和国商标法》首次将商标淡化理论以立法形式确定,但是立法包含内容并不完整、不明确,企业的品牌延伸策略运用不当也从另一个侧面损害了自己商标的知名度和显著性,造成商标“淡化”。本文中将“自我淡化”也作为商标被淡化这一现象的原因,而不是将商标被淡化的结果仅局限于商标淡化这一实质上是侵权行为的理解,强调的是商标被淡化的原因。 　　一、Google被收录再引商标淡化话题 　　(一)商标侵权的特殊形式 　　美国《联邦商标反淡化法》第四节对淡化的定义是目前最经得起推敲的,也是最具有操作意义的一个。笔者归纳商标淡化是指未经商标权人的许可而在不相同或不相似的商标或服务上使用与其商标相同的或相似的商标,或以其他形式利用其商标的商誉推销商品或服务的,又或者对其商标进行非商业性使用而影响其显著性或唯一性以及在公众心目中的形象,从而导致一商标对消费者的特殊吸引力减弱,甚至丧失。从其概念中就可以看出作为一种特殊侵权形式和不正当竞争的商标淡化行为有三种表现形式: 　　1.弱化,即本来只与特定的商品和服务联系的商标由于被用在其他商品或服务上,从而降低了该商标的绝对显著性。例如“奔驰”是著名的豪华车的品牌,但假如将其不加节制的用在其他商品上,久而久之人们看到“奔驰”联想到车的注意力就会被分散。 　　2.丑化,即将驰名商标使用在不道德或非法的内容下,或将高档商品的商标使用在低档或大众商品上。例如华盛顿西区联邦法院禁止将在儿童玩具上使用的CANDYLAND(儿童乐园)注册为一个色情网站的的域名。因为这种联系当然会让消费者产生抵触情绪。 　　3.退化,即由于使用不当,商标演变成商品的通用名称而失去识别功能。这种情况失极其常见的,例如为人们所熟知的阿司匹林,热水瓶等,当然也包括本文开篇所引用的Google被词典收录所面临的淡化风险,所以此事件大有侵犯Google商标权之嫌疑。 　　(二)企业的“自我淡化” 　　这里的“自我淡化”是指企业进行不适当的品牌延伸而与商标淡化侵权人的行为导致的结果相似的行为。笔者认为,侵权人的淡化行为降低了一特定商标的价值,而品牌延伸同样存在着淡化商标显著性的风险。正如上述所说必须重视,在品牌延伸可以给企业带来商机和大量商业利益的同时,也存在这“自我淡化”的风险。实施这一策略而造成失败的例子比比皆是,以至于一些发达国家的专家或高层管理人员将其视为一个陷阱,投入大量金钱打造反而是自掘坟墓。 　　1.延伸品牌可以造成原商标的“弱化”。当原品牌商标紧密的与某一产品相联系,成为某种产品的代表时,这一策略可能同时使原产品的地位在人们心中的地位变得模糊,逐渐弱化,造成商标的淡化,甚至损害商标形象。例如拜耳的阿司匹林就是因为一个微不足道的延伸而将卓越的声誉拱手让人,还是阿司匹林沦为消炎止痛药的通用名称。不用他人仿冒和侵权就现将自己淡化掉了,这样企业如何能做久做好? 　　2.延伸品牌还可以造成原有商标的“丑化”。也就是说商标所有权人可能无意中损害自己商标的声誉,正如商标侵权中的丑化一样,不过是商标所有权人自己将原来用在高档商品上的商标向下延伸到大众或低端商品上造成了原有商标的失色。以“派卡德”为例,二战前,美国的豪华车典范并非金刚盾“凯迪拉克”,而是得到名贵们欣赏的,作为罗斯福总统座驾的尊贵名车“派卡德”,但是就是在20世纪30年代中期向下的那一次延伸,即推出中等价位车,使得其尊贵豪华的名誉消失殆尽,此后市场销量一直走下坡路直到衰退。 　　从上述论述中可见,商标所有权人对商标的保护不当,致使其过度或不适当的扩展和延伸,还没有等到他人的侵权,就首先从自己内部瓦解,一旦出现淡化,消费者对这一商标的信任度就会下降,最终将远离这个商标。 　　三、如何在发展的同时防止商标被淡化 　　(一)弥补立法缺陷(针对商标淡化侵权) 　　立法是解决法律问题的依据,虽然在2001年《商标法》修改中已经对这方面问题有一些规定和解决方法