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地域文化是旅游标志设计之魂 　　摘 要：特色鲜明的地域文化是发展旅游的基础。对于旅游地而言，旅游标志是推广旅游品牌最直接的方式。旅游标志设计应当充分研究地域文化，合理利用地域文化中的典型元素及优秀因子，反映和概括旅游地的地域文化特质。地域文化可以通过图形、色彩、文字、宣传语等方式运用于旅游标志设计当中。本文结合西安临潼国家旅游休闲度假区标志设计的实际案例，分析地域文化在旅游标志设计中的应用，阐述并强调地域文化乃是旅游标志设计的灵魂。 　　关键词：旅游业；地域文化；旅游标志设计；文化理念 　　中图分类号：F592.741 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）09-0107-03 　　作者简介：钱钧（1979-），女，西安人，西安欧亚学院艺术设计分院讲师，硕士，研究方向：美术学。 　　旅游标志虽是西方国家的舶来品，但从1985年中国第一个旅游标志――国家旅游标志“马踏飞燕”诞生，到如今的大大小小旅游地都将标志设计作为品牌宣传与推广的重要方式，我国的旅游标志设计经历了近30年的发展，逐渐被人们接受并重视。旅游标志是地域文化的概括提炼和独特体现，人们通过标志能够直观地感受到旅游地所传达的信息。旅游标志设计又是从研究旅游地的地域文化开始的，地域文化为旅游地提供了独特的物质或精神财富，成为其发展旅游的基础。在标志设计的过程中，地域文化中的优秀因子成为旅游标志设计的灵感源泉。一个优秀的旅游标志应当是该地区特色文化精神的反映。因此，在旅游标志的设计上，地域文化的研究与利用是至关重要的。 　　一、地域文化与地区旅游的关系 　　1.地域文化的内涵。地域文化是一个地区物质财富与精神财富的总和，它包含了该地区的自然环境、人工建筑、民风民俗、宗教信仰、区域经济等因素。在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。我国有幅员辽阔的土地，从高山到盆地，从沿海到内陆，人们由于自然环境、生产生活的不同，造就了文化上的差异。俗话说，“一方水土养一方人”、“百里不同风，千里不同俗”，尤其在交通不便利的古代，自然使得不同地域形成了不同的地域文化。比如福建人供奉妈祖，而四川都江堰人信奉李冰；陕北人住窑洞，云南傣族人住吊脚楼；北方人喜食面，南方人喜食米，这些地域文化的形成是一个长期的过程，它是不断发展变化的，但在一段时期内具有相对的稳定性。“地域”是文化形成的地理背景，“文化”是多种要素的综合，它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。 　　2.地域文化是发展地区旅游的驱动力。地域文化是中华民族几千年发展中的宝贵财富，是中国文化的重要体现。地域文化既是区域经济社会发展的推动力量，又是特定地区对外展示的窗口和品牌，同时还是招商引资及发展旅游等相关产业的基本条件。研究地域文化和经济社会发展之间的关系，弘扬地域文化中的精华部分，开发和利用地域文化中的优秀因子，寻找新的经济增长点是当前社会科学理论研究的热点。对于特定地区旅游的发展来说，地域文化一方面为其提供了精神支撑、智力支持并且营造出独特的文化氛围，另一方面，借助地域文化所形成的软环境，“文化搭台，经济唱戏”，产生出巨大的社会效益与经济效益，从而推动社会生产力的发展。 　　要看到，在我国城市化进程的推动下，城市、地区之间的差异性越来越小，地区之间的竞争不仅是政治、经济的竞争，更多时候是文化的竞争。因此挖掘发展独特的地域文化就成为了地区特色的体现。例如北京、西安、洛阳、南京等城市，作为历朝历代著名的都城，人文荟萃，历史遗存丰富。这些城市在发展旅游业的过程中，地域文化成为吸引游客的核心内容，从而带动了地区和城市的旅游产业发展，成为了地方经济增长的主要组成部分。因此，地域文化是发展地区旅游的驱动力。 　　3.地域文化的凝练是旅游地文化定位的直接反映。地域文化是特定地区传承已久、独具特色，至今仍发挥作用的文化传统，是该地区文化的象征与代表。在本地区旅游规划定位时注入地域文化元素，表达和彰显其个性特质，是提升旅游地文化品位，增强吸引力的有效手段。文化差异是激发人们旅游的主要因素，文化差异越明显，为旅游所提供的文化资源也就越多。因此，寻找地域文化中的独特性，结合旅游业的规律，准确地对旅游地进行定位，往往能够形成核心理念并包装推出特色旅游项目。如“革命老区红色之旅”、“历史文化寻根之旅”、“美食休闲之旅”、“购物之旅”、“探险之旅”等等。这些特色旅游项目有些反映了特定地区的自然环境、历史人文风貌；有些反映了当地的民风民俗、饮食文化；还有些则反映了本地区发达的经济现状。当然，无论从哪一个方面所反映的地方特色，都应是被人们所认可的最具有代表性的地域文化，地域文化的凝练往往是旅游地文化定位的直接反映