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感性消费时代的营销组合策略 　　[摘 要]随着人们物质文化生活水平的提高,感性消费时代的到来引起市场营销策略的改变。为此,本文从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了新的营销组合策略,以适应感性消费时代消费者的新需求。 　　[关键词]感性消费;感性产品;感性诉求广告;感性服务;情感价值 　　随着人们物质文化生活水平的提高,消费观念不断更新,消费的经济属性日渐淡薄,而其社会心理属性却日趋明显,消费者越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。消费需求的日趋多样化、个性化、情绪化,使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代,即感性消费时代。 　　马斯洛把人的需要分成了五个层次:生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。显然,在感性消费时代,爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要是表现最为突出的。营销大师菲利普?科特勒的消费行为三阶段理论:在商品短缺时,消费者追求数量的满足;而当商品数量丰富时,消费者行为进入第二阶段,追求中高品质的商品;而当不同品牌商品功能和品质相近时,消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品,进入感性消费阶段。不管是马斯洛的需要层次理论还是菲利普?科特勒的消费行为三阶段理论都告诉我们这样一个道理:感性消费时代的到来必将对原有的营销组合策略提出新的要求。 　　1 产品(Product)的新要求 　　感性消费是和理性消费相对应而言的。何谓理性消费呢?比如,以前如果想买车,在为数不多的选择中,你可能更多注意车子是否经济实用,然后再考虑售后服务、品牌等其他因素,最终在预算允许的范围内作出最合理的选择,这就是所谓的理性消费。在这个层面上,汽车只是被看做一种代步工具。而现在,随着人们生活水平的提高,就连汽车这种耐用消费品,人们除了代步之外,更看重其消费所获得的个性的满足、精神的愉悦以及优越感等。这种消费更多的是购买汽车使用价值以外的“延伸物”,这才是人们所说的“感性消费”。 　　感性消费时代需求最旺盛的是“感性商品”,即为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和欲望的商品。“感性商品”的种类主要有两种:一种是传递情感价值的商品,如新加坡“STOKYE”公司开发的“绿得”情侣型饮料,将这种饮料设计成一瓶两管,男女共用,两支吸管相连相通,构成“心”字,寓含心心相印、同呼吸共命运的主题,产品一上市,就大受新加坡热恋情侣的喜爱,成为他们一道必备的饮品。人是有感情的,产品虽没有感情,但可以设法赋予它感情色彩,让它引起消费者的遐想和感觉上的共鸣。金六福酒的“好日子,离不开金六福”所传播的福文化,深得注重传统节日的中国人的喜欢;雕牌洗衣粉的“妈妈,我能帮你干活了”,不知打动了多少消费者特别是下岗职工的心。另一种是表达自我的商品,拿汽车来说,劳斯莱斯表达的是“尊贵感”;保时捷911的敞篷跑车表达的是“自然感”;大众甲壳虫和宝马Mini则表达其“复古感”。它们感性的流行外形,个性张扬的款式,价格如此昂贵却仍能拥有无数拥护者。另外,美特斯邦威“不走寻常路”;李宁“一切皆有可能”都彰显了年轻人追求自我、特立独行的愿望,市场效果非常明显。消费者消费的不仅仅是物品,更是消费其文化意义。此时产品已成为一种文化的载体,消费者看中的已不仅是产品本身,更重要的是其文化内涵,因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点,也是一种消费趋势,经营者若能恰当地把握这一趋势,推出令消费者感到“正中下怀”的感性产品,就一定能赢得顾客、赢得市场。 　　2 价格(Price)的新要求 　　我们知道,产品的定价可有不同的策略,比如高价策略、低价策略以及满意定价策略等。显然,在感性消费时代,消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑,通过这种象征意义来传递情感价值或表达自我,其购买动机已不再停留在仅仅为了获得物质产品本身,而更是为了商品的象征功能而购买。在社会生活中,某种商品总是和某种人联系在一起,人们购买这种商品不仅仅是因为它具有使用价值,更重要的是因为它能够传递情感或表达自我,即能通过商品的象征功能表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质,能显示该商品持有者的独特个性和与众不同。从这种意义上说,相当一部分消费者购买该种商品的目的就在于其中所产生的那种购物感觉,以满足其心理需求。在这样一个经济环境下,大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足,拓展到了感受性满足,使消费的内涵更加丰富与复杂。例如,以前大家购买PC,只提CPU、硬盘和内存就足够了,没有人会对显示器的颜色、形状提出过多要求,可苹果推出的iMac仅仅凭借完美的造型,就不知俘获了多少人的心。尽管价格高,但是仍然有不少人争相购买。再如星巴克的咖啡可以卖到原料价格的数十倍,客户却是趋之若鹜,客户去星巴克不仅是为了喝咖啡,更是为