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从店名看近现代商业文化的发展 　　摘 要：店名作为一种商业语言，反映着时代的社会风貌、人的思想观念、文化心理以及商业文化的发展与变迁。当今，商业文化仍可从五花八门的店名中得到一定的体现。宁波市是近代最早的一批开放城市，对该市的店名进行调查、统计和分析，有助于我们探寻近现代商业文化的发展轨迹。 　　关键词：店名 商业文化 发展 　　一、引言 　　随着人类社会的发展，语言也在不断地演化着。自语言产生之日起，人类的许多活动都离不开语言，商业活动也是如此。我们将商业领域中的语言称为“商业语言”，“它至少应包括：广告语言、店名、商标名、店堂橱窗的宣传语、营业员用语等。”[1]（P487）店名是商业交际资讯的载体，起着传递讯息、沟通商业主体与客体、实现商业目的的作用。 　　美国学者布赖特（W.Bright）认为：“当社会生活发生渐变或激变时，作为社会现象的语言会毫不含糊地随着社会生活进展的步伐发生变化。”[2]（P1）作为商业语言的店名亦是如此，它随着商业的发展而不断地演化着。 　　在商业还相当落后的年代，人们已经学会用广告来招揽生意。在商业产生之初相对简单的交易活动中，人们沟通供求信息基本只利用了言语这一因素。[3]随着社会的不断发展，商家为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，除了在所售货品的成本、质量上下功夫，还需要在店名上做足花样。在商业活动中，店名的使用直接对商店的经济效益产生积极或消极的影响。此时，一个好的店名就显得尤为重要。 　　笔者拟通过考察浙江省宁波市店名的变化，揭示近现代商业文化的发展历程。这有助于我们从一个具体的层面探寻宁波近现代商业文化的发展轨迹。 　　二、店名的变化与近现代商业文化的发展变迁 　　宁波地处东南沿海，位于中国大陆海岸线中段，是中国近代最早开放的通商口岸之一。在传统经济与外来经济的相互碰撞之下，产生了新的经济因素，店名文化也因此丰富起来。 　　（一）晚清时期的店名 　　1840年，中国的国门被西方列强的坚船利炮打开。在签订了一系列不平等条约后，西方资本主义势力渗透到中国，并影响着中国社会经济的发展，这一点在宁波表现得尤为突出。作为商业语言的店名犹如一面镜子，反映着这一变化。 　　店名虽然千姿百态，但其内部结构大致相仿，一般由三个部分组成：一是表明所属和个性的区别性名号；二是从业类型名称；三是商业单位的通用称呼，也可称之为商业性标记符。[4]我们将此三部分分别简称为“属名、业名、通名”。 　　晚清时期宁波的店名结构可以分成以下几类： 　　1.属名+业名+通名。如“源康布店、协和钟表店、寿全斋药店、洪茂染坊、?阳泰南货铺、屈臣氏药房、成大昌铁行、西菜馆、美孚石油公司、亚细亚火油公司、洋广杂货店、大清银行”等，共计46个，占本时期中文店名总数的61.3%。 　　2.属名+通名。如“状元楼、楼茂记、德昌行、香山堂、赵翰香居、积善斋、余鑫记、天一信孚堂、太古洋行”等，共计16个，占本时期中文店名总数的21.3%。 　　3.属名+业名。如“洽兴池”，共计1个，占本时期中文店名总数的1.3%。 　　4.属名。如“石源利、北悦来、王关生”等，共计12个，占本时期中文店名总数的16%。① 　　由此可见，“属名+业名+通名”类型的店名是最多的，占店名总数的60%以上。 　　在使用通名的店名中，“店”“坊”“铺”“房”“行”“馆”“公司”“楼”“记”“堂”“居”“斋”等词较多。除“公司”外，其他通名均是中国商业的传统标记符，体现了商店标记符对传统命名方式的继承性。“公司”最早是英国东印度公司的专用名词[5]，属于外来词。伴随着西方资本主义对中国的经济渗透，“公司”一词传入中国。当时，这些以“公司”为通名的商店、企业都是由外国人设立的，如美国“美孚石油公司”、英国“亚细亚火油公司”等。值得注意的还有“洋行”这一标记符。“行”本是中国传统的标记符，但在前面加上了限定词“洋”，说明其经营者为外国人。还有“屈臣氏药房”“天一信孚堂”“积善堂”也都是由外国人设立的、以专门经营进口药品及医疗器材为主的新兴西药商店。这集中体出这一时期，宁波商业深深地打上了西方殖民文化的烙印。 　　（二）民国时期的店名 　　1.1912～1937年，政局相对稳定、商业繁荣时期 　　辛亥革命以后，随着中国资本主义的进一步发展，商业获得了空前的发展。凭借着本地发达的手工业、丰富的渔业资源以及农产品商品化的不断发展，宁波的商业逐渐繁荣起来。此时的店名也随之丰富起来，主要分为以下几类： 　　1）属名+业名+通名。如“和丰纱厂、四明依托公司、德士古石油公司、南门外大成毛巾厂、同福昌帽扇店、红光家用电器商店、大有丰百货店、四明大药房、恒大木行、东福园菜馆、老凤祥银楼、四明银行”等，共计103个，占本时期中文店名总数的52.82%