房地产营销 教学配套课件 朱华 第2章.pdfVIP

第2章 房地产市场营销环境分析 学习目标：  掌握房地产营销环境的类型；  了解企业为什么要研究这些营销环境、研究各种营销环境的实 际意义。 关键词：  人口环境  经济环境  政策环境  行业管理环境 2.1 人口统计环境 2.1.1人口总量与人口增长  地区人口总量决定了对房地产需求的上限， 人口增长对房地产需求有双向的影响。  人口增长过快，将导致居民住房消费支付能 力减少，延缓对住房消费的需求。 2.1.2 年龄结构  支付能力  住房面积大小  房型  购买动机等 2.1.3家庭规模与结构  家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结 构的直接因素  住宅套型的变化和发展要适应于家庭规模、 结构的变化和发展 2.1.4人口的地理迁移  人口大量迁出的地区往往意味着该区域对房 地产需求的锐减，甚至荒废。  地区人口的大量迁入则往往导致该地区需求 总量的上升。 2.2 经济环境 2.2.1经济增长方式 1.经济增长方式的划分 2.经济增长方式对房地产市场的影响 （1）国民经济发展对房地产业的作用和影响。 1）宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。 2 ）宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。 （2 ）房地产业在宏观经济中的作用。 （3 ）房地产业与金融业的相互关系。 2.2.2产业结构演进 1.工业化初期——工业用地 2.工业化中期——工业用地 3.工业化后期——办公用房 4.后工业化时期——房地产市场随产业结构调 整出现波动 5.我国产业结构特点与房地产市场特征  建国以来~70年代末——工业化初期  80年代初以来——工业化中期  90年代中期以来——房地产市场波动的特征 越来越受产业结构演进的影响 2.2.4经济体制对房地产需求的影响  发展初期——直接行政干预手段  发展中、后期—— 间接宏观调控手段 2.2.5通货膨胀率  长期租金直接与通货膨胀率挂钩，通货膨胀 率的上升会直接导致名义租金的上升；  短期名义租金除受供求关系影响外，总体上 也受通货膨胀率的影响。 2.2.6家庭收入和家庭支出结构 1.家庭收入 （1）个人收入——一定时期内，个人从各种经济来源 所得到的收入。包括工资，奖金，福利待遇，银行 红利、股息等。 （2 ）可支配收入——个人收入中扣除个人所得税及非 税性负担后的剩余收入。 （3 ）可任意支配收入——可支配收入中扣除必需品开 之后的收入。 2 ．家庭支出 （1）保障型支出(必然消费)部分。用以解决最起码的 衣、食、住、行、教育及各项保险消费。 （2 ）社会人支出部分。用以适当提高衣、食、住、行及 教育的消费水平，使之与本人的身份及社会潮流相适 应。 （3 ）自由支出部分。用于奢侈消费及社会消费。 （4 ）个人发展基金支出部分。用于个人投机投资及创业 投资。 2.3政策环境 2.3.1财政政策对房地产需求的影响 1.土地一级市场的供应者(地价、地块、容积率)：调节土 地供应的总量、结构与节奏。 2.政策性住宅的开发者(经济适用房)：控制经济适用住宅 建设规模。 3.房地产市场上的购买者：办公用房、住宅。 4.部分物业的建设者:体外循环、基建计划建设直接影响总 供给量。 5.城市基础设施建设:市政公用设施、交通设施等的建设。 2.3.2货币政策 1.货币信用对房地产市场的影响 2.利率对房地产市场的影响 3.汇率对房地产市场的影响 2.3.3产业政策  政府往往通过给予不同地区的经济发展以优 惠政策，刺激某些地区超前超速发展， 2.3.4区域发展政策 1.一个地区或城市的港口、保税区、开发区建设 及相关的经济政策对相邻地区产生的影响。 2.一个地区或城市的行业发育对国内其他地区产 生的经贸互动影响。 3.相邻地区间社会平均商业利润的差异可能带来 资本及创业机会的流动。 2.3.5土地政策对房地产需求的