房地产营销 教学配套课件 朱华 第4章.pdfVIP

第4章 房地产目标市场营销 学习目标：  掌握房地产市场细分的标准及细分的程序；  掌握房地产目标市场的选择策略；  掌握房地产产品定位的使用技巧；  了解市场细分的方法、影响目标市场选择的因素 和房地产产品定位的原则。 关键词：市场细分、目标市场、产品定位 4.1房地产市场细分的概念和作用 4.1.1房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营 销观念的指导下，依据消费者的需要和欲望、购买 行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有 相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过 程，其中每个消费者群即为一细分市场。 4.1.2房地产市场细分的作用 1.有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 2.有利于集中资源，提高房地产企业的竞争 力，制定适当的营销组合策略，取得良好经 济效益 3.有利于调整房地产企业的市场营销策略 4.1.3房地产市场细分标准 1.住宅市场的细分标准 （1）家庭参数 1）家庭户数 2 ）家庭结构 ①家庭规模 ②家庭类型 ③家庭代际数 3 ）家庭的收入水平与消费结构 （2 ）地区参数 1）购买群体 ①本城市的购买者 ②非本城市的购买者 2 ）区位环境 ①自然地理环境 ②经济地理环境 ③人文环境 （4 ）行为参数 1）使用时机 2 ）追求利益 （3 ）心理参数 3 ）购前阶段 1）购买动机 2 ）生活方式 3 ）家庭个性 2.生产营业用房地产市场的细分标准 （1）最终用户 （2 ）顾客规模 4.1.4房地产市场细分的方法 1.单一因素细分法 2.双因素细分法 3.立体细分法 4.多维细分法 4.1.5房地产市场细分的程序 1.根据需要选定产品的整体市场范围 2.找出市场细分的标准 3.确定市场细分的方法 4.进行市场细分 5.描述细分市场的特征及测定细分市场规模 4.1.6有效市场细分的条件 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可行性 4.2房地产目标市场选择 4.2.1 目标市场的概念 目标市场是企业在细分出来的若干子市 场中，根据自身条件和特点，决定要进入的 市场。 4.2.2 目标市场的策略 1.无差异性营销 无差异性营销即企业细分市场后，不考虑各子市场的特性，只注重市场的共 性，推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合 尽可能多的顾客的需求。  优点： （1）减少设计费用，简化广告和推销手段； （2 ）通过大批量的和标准化的生产来降低生产经营成本，提高产品质 量，有利于建立企业形象。  缺点： 单一的产品不能针对性地满足有差异的需求， 2.差异性营销 差异性营销即市场细分以后，企业决定同时为几个子市场服务，并在 渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。  优点： （1）立足于满足不同消费者的需求； （2 ）多种的产品组合针对性地进入各个细分市场，增加竞争力，并且扩大 整个市场的占有率。  缺点： 增加了成本和