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第三篇策略组合篇 第三篇策略组合篇 学习情境七 学习情境七 设计国际市场产品策略 设计国际市场产品策略 《国际市场营销实务》 王婧 学习目标 •能力目标： 能设计产品组合及产品线策略， 能分析产品合适适用选择标准化/本土化策略， 能运用产品包装策略进行包装设计， 能针对特定产品规划品牌策略 •知识目标： 了解新产品开发程序； 掌握整体产品的三个层次和产品的生命周期。 《国际市场营销实务》 王婧 工作项目 企业最常用的营销战略组合包括4P ，即产品 (product)策略,价格（price）策略，渠道（place） 策略和促销（promotion）策略。 制定产品策略的任务包括： 任务1：设计产品组合及产品线策略 任务2 ：选择标准化/本土化策略 任务3：设计包装策略 任务4 ：设计品牌策略 《国际市场营销实务》 王婧 操作示范 第一步:设计产品组合及产品线策略 1、分析产品组合要素  （1）分析产品组合的广度 产品组合的广度指企业内有多少条不同的产品线。  （2 ）分析产品组合的长度 产品组合的长度指产品线上拥有的产品品种（品牌）总数。  （3 ）分析产品组合的深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。  （4 ）分析产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面相互关联的程度。 《国际市场营销实务》 王婧 2、分析产品组合  （1）产品线组合的分析方法 分析产品线组合比较简便和常用的方法是由波士顿 咨询公司(BCG)首创的波士顿矩阵法和通用电气公 司(GE)首创的GE矩阵法。 ①波士顿矩阵法 以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，每 一坐标从低到高分成两部分，把不同的产品线归类 然后加以评价。 《国际市场营销实务》 王婧 ②GE矩阵法 对每一产品线从行业吸引力和产品线实力两方面予 以衡量 《国际市场营销实务》 王婧  （2 ）产品线组合的评估 要实现产品组合的动态优化，应当对各条产品线进 行分析评价并予以调整，同时对每一条产品线中的 每一个产品品种的销售、盈利情况逐一分析评价， 并与竞争者对比。 《国际市场营销实务》 王婧 3、产品组合策略选择 产品组合的要素对促进销售、增加赢利有直接效果, 有利于促进销售和增加总利润  （1）产品线扩展策略 产品线扩展即扩展产品组合的广度，通过增加产品 线、扩大业务范围、实行一体化或多角化经营 可以向上扩展，进入高档产品市场；向下扩展，开 始生产低档产品；双向扩展；  （2 ）产品线填充策略 产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加 新的产品品种，即延长产品组合的长度。 《国际市场营销实务》 王婧 3、产品线现代化策略 有的企业，其产品线长度是适当的，但其产品多年 以来一直是老面孔，所以必须使产品线现代化，以 防被产品线较为新式的竞争对手所击败。 4 、产品线号召策略 企业可以在产品线中有目的地选择一个或少数几个 产品品种进行特别号召 5、产品线削减策略 产品线常常被延长，而增加新品种是会使设计费、 工程费、仓储费、促销费等费用相应上升的，因 此，企业可能会出现资金短缺和生产能力的不足。 《国际市场营销实务》 王婧 第二步选择标准化/本土化策略 产品的三个层次 从市场营销学的角度出发，产品的概念是一个整体 概念。产品的整体概念是由三个层次的产品所构成 的 《国际市场营销实务》 王婧 产品生命周期（product life cycle） 第一阶段：引入期 第