市场营销心理学教学配套课件俞文钊第五章.pdfVIP

第五章 第五章 市场分析与营销心理 市场分析与营销心理 重点内容 重点内容 描述市场细分的含义及相应的营销策略 说明目标市场的选择策略 解释产品生命周期的内涵及相应营销策略 概述市场价格策略的种类及意义 5.1 市场细分与营销心理 5.1 市场细分与营销心理 5.1.1 市场细分概述 5.1.1 市场细分概述 1）市场的含义 2）市场细分的含义 2）市场细分的含义 市场细分就是指企业按照一定的方法把一个现在与潜在市场 市场细分 3）市场细分的程序 3）市场细分的程序 或者消费者群体划分若干部分，其中的每一个部分都具有相 4）市场细分的依据 4）市场细分的依据 同的消费需求特征，企业从中选择一个或者多个部分进行相 （1）营销调研 （1）营销调研 应的营销活动。 一般依据以下八个变量对市场进行细分，它 （2 ）资料分析 （2 ）资料分析 们分别是地理因素、人口统计因素、心理因 地理因素、人口统计因素、心理因 （3 ）具体细分 （3 ）具体细分 素、消费心态因素、社会文化因素、与使用 素、消费心态因素、社会文化因素、与使用 相关的因素、情景因素、寻求利益因素。 相关的因素、情景因素、寻求利益因素。 市场细分的常用变量及其划分实例 市场细分的常用变量及其划分实例 细分变量 划分实例 地理因素 地区 沿海地区，内陆地区；西北区，东南区，西南区，东北区 城市规模 100万~400万人，400万~700万人；大都市，中小城市，乡镇 人口密度 中心城区，近郊区，远郊区，乡村 气候 温暖，炎热，潮湿；南方的，北方的 人口统计因素 年龄 11岁以下，12~17岁，18~34岁，35~41岁，50~64岁，65岁以上 性别 男，女 婚姻状况 单身，已婚，离异，同居，丧偶 收入 低于1.2万元，1.2~3.6万元，3.6万元以上（以上指年收入） 职业 专业技术人员，国家公务员，军人，退休人员，农民，学生 教育 小学或以下，中学肄业，高中毕业，大学肄业，大学毕业或以上 宗教信仰 佛教，伊斯兰教，基督教，天主教，其他 细分变量 划分实例 国籍 中国，日本，美国，英国，法国，德国，俄罗斯等 种族 汉族，回族，藏族，壮族，白人，黑人，棕色人种等 心理因素 个性 外向的，内向的；爱交际的，孤僻的；攻击性的，顺从的 知觉 低风险的，中等奉献的，高风险的 学习卷入程度 低卷入，高卷入 态度 积极、消极 生活方式 追求时尚型，节俭型，保守型 需要动机 寻求安全，社交，自我实现 消费心态 （生活方 节约型，懒散型，热衷户外活动型，谋求地位型 式）因素 社会文化因素 文化 中国的，美国的，俄罗斯的，意大利的 社会阶层 上上，次上，中上，中中，中下，下下 家庭类型 夫妻，核心，主干 细分变量 划分实例 与使用相关的因素 使用率 经常使用，不常用，不用 品牌忠诚程度 无，一般，强烈，绝对 使用者情况 从未用过，以前用过，第一次使用，经常使用 准备程度 未知晓，已知晓，有兴趣，想得到，企图购买 对产品的态度