市场营销心理学教学配套课件俞文钊第一章.pdfVIP

全国优秀图书参评作品 版权输出作品 省级优秀图书 市场营销心理学（第二版） 市场营销心理学（第二版） 俞文钊 陆剑清 李成彦 著 市场分析与营销心理 广告心理与市场营销 市场营销的创新概念 超市营销与顾客心理 营销人员的心理素质及其评测 东北财经大学出版社 第一章 市场营销心理学概述 重点内容 解释市场营销概念的基本内涵，区分需要、欲望 和需求概念的差别 概述市场营销导向的演变，列举顾客价值 简述市场营销心理学的研究历史，明确其研究对 象的规定性 1.1 市场营销的基本内涵与核心概念 1.1 市场营销的基本内涵与核心概念 1.1.1 市场营销的基本内涵 （1）美国市场营销：市场营销是指产品和服务由生产者 流向消费者与用户的一场商务活动。 （2 ）美国菲利普·科特勒：市场营销是个人和群体通过 创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。 （3 ）美国市场营销理查·黑斯：市场营销是确定市场需求 并使提供的产品和服务 能满足这些需求。 五方面的共同特点与丰富内涵 一是强调在任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客 一是 和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导。 二是市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望 二是 为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费 者需求的副产品，而非营销活动的唯一目的。 三是强调通过组织内外的协调以实现其目的，即市场营销活动 三是 不仅是企业中营销部门的职责，还是整个组织内部上下一致的自 觉行为。企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做好企 业内部营销工作，以雇用和培训员工为顾客提供优质服务。 四是强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方 四是 的目的。 五是强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动， 五是 也包括非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学 校等。 1.1.2 市场营销的核心概念 需要 交换 产 市 市场营销和 欲望 和 品 场 市场营销者 和需求 交易 市场营销的核心概念 1）需要、欲望和需求 1）需要、欲望和需求 需要 是指因某些基本的愿望没有得到满足 而产生的一种心理状态。 欲望 是指满足深层次需要的愿望。 需求 是指对某种产品与服务具有购买能力 和购买意愿的欲望。 2 ）产品 2 ）产品 产品 是指任何提供给人们用于满足其需要 或欲望的物品或服务。 产品既包括实体产品也包括无形服务。 3 ）交换和交易 3 ）交换和交易 交换 是指从他处获得所需之物并拿出某种 物品或服务作为回报的行为。 只有满足以下五个行为，交换行为才会发生: （1）交换主体至少有两个 （2 ）双方都认为对方的物品或服务对自己有价值 （3 ）彼此之间能进行信息沟通和货物传递 （4 ）双方都有接受或拒绝双方产品的自由 （5 ）双方都认为这种交换是合情合理的 4 ）市场 4 ）市场 市场 是指有着某种特定的需要和欲望、愿 意且能够通过交换来满足的全体显在 于潜在消费者。 5