市场营销学(第二版)教学配套课件李怀斌市场营销(第一版)第十一章整合营销传播策略.pdfVIP

LOGO 第十一章整合营销传播策略 11.1 整合营销传播概述 11.2 大众传播策略 11.3 人员传播策略 Company Logo 学习目标 了解和掌握营销传播的含义、营销传播组合 的构成； 掌握整合营销传播的含义、特征和开发流 程，重点掌握营销传播组合决策的影响因 素； 了解和掌握广告媒体选择策略的内容，掌握 销售促进策略的工具和决策过程； 掌握公共关系策略和直接营销策略的工具， 了解网络营销策略的在线广告类型； 了解和掌握人员推销策略的接触方式和销售 队伍的构建。 Company Logo 11.1 整合营销传播概述 11.1.1 整合营销传播 1）营销传播 （1）营销传播的含义。 营销传播（Marketing Communications）是指企业直接或者 间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了 解企业出售的产品或品牌的方法。 Company Logo （2）营销传播组合 营销传播组合（Marketing Communications Mix）是指各种 营销传播工具的组合，其主要由以下6 种传播工具组成（见表11-1）： Company Logo 表11-1 营销传播组合的工具 广告 销售促进 事件和体验 公共关系 人员推销 直接营销 印刷广告 竞赛、游戏 体育 新闻 销售展示 目录销售 广播广告 彩票、对奖 娱乐 演讲、游说 销售会议 邮购服务 电视广告 赠品、赠券 节日 研讨会 奖励节目 电话营销 包装 展销、展览 艺术 年度报告 样品 电视直销 产品样本 会 事件 慈善捐款 交易会 电子信箱 招贴和传单 示范表演 工厂参观 捐赠 展销会 网络营销 广告牌 折扣和折让 公司展览馆 公司杂志 展示 传真 销售点陈列 低息融资 街区活动 事件营销 语音信箱 商品组合 Company Logo 2）整合营销传播 （1）整合营销传播的含义。整合营销传 播（Integrated Marketing Communications）是指通过对各种 传播工具（如广告、直接营销、销售促 进以及公共关系等）的价值和作用的评 估和组合，以及对分散信息的整合，提 供清晰的、连续一致的和最大的传播影 响力。 Company Logo （2）整合营销传播的基本特征。 一是整合营销