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关于公益营销的策略探讨 　　摘 要：后危机时代，我国经济快速发展，品牌竞争加剧，更多企业借助重大事件开展公益营销，进行公益宣传，增加品牌资产。在营销传播视角多元化和企业社会责任兴起的背景下，研究企业的公益营销具有现实意义。以“欧莱雅世博礼仪讲堂”为例，这一活动有力地把握了市场环境，找到了利益相关者的共同点，使公益活动与品牌主体得到了完美融合，并对公益营销策略做出了有益的启示：注重传播的互动性、适配性和完整性。 　　关键词：公益营销；世博营销；化妆品；欧莱雅 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2014）03-0036-04 　　在竞争时代，很多营销策略容易被竞争对手模仿并迅速超越，越来越多的企业逐步意识到品牌文化才是行业的核心竞争力。品牌文化的形成和被认可，需要长期的过程，开展合理的公益活动能够有效提升品牌文化并使外资企业迅速本土化，因此很多国际品牌巨头纷纷开展公益活动，进行公益营销，树立品牌公关。 　　另一方面，公益营销以其独特的传播视角全新审视企业营销活动，越来越受到企业家的欢迎。近年来，许多企业借助汶川地震、北京奥运、南方冰灾、玉树地震、上海世博等重大事件，开展公益营销，达到不同的公关效果。 　　一、公益营销的内涵 　　（一）公益营销的概念 　　国外比较权威的观点是营销大师乔?马尔科尼和菲利普?科特勒提出的概念。乔?马尔科尼在《公益营销》一书提出“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进自身的形象、产品、服务或信息的行动。”[1]菲利普?科特勒在《企业的社会责任》中提出公益营销“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”[2]国内比较权威的观点，即“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象，并借以影 　　响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选企业产品的一种营销方式。”[3] 　　公益营销能够有效地提升企业的品牌价值，塑造良好的企业形象，因而日益受到企业家的青睐。但要开展好公益营销，须认清其实质。国内大部分研究者认为公益营销已经从“纯粹的利他型无偿捐赠”到“互利共赢型公益营销”的转变。[4]公益营销是一个多元化的营销概念，它涉及到社会营销的内容，即企业如何在开展公益营销的同时，实现自身的商业价值。 　　（二）公益营销的作用 　　公益营销把企业的营销行为与非营利性组织的社会行为有效地结合在一起，能够产生强大的效果。第一，广告只能维持或提高品牌的知名度，而经过合理策划的公益营销能有效地提高品牌美誉度。第二，公益营销体现出企业的社会责任，公益营销的前提是社会责任，它关注人与社会的发展，重视公益活动的社会效益。第三，公益营销的核心是信任营销，其实质上就是与消费者建立信任的纽带，从而提高消费者的品牌忠诚度；第四，公益营销具有凝聚员工的作用，企业经常开展公益活动，会让员工对企业产生荣誉感，增强员工工作的积极性。其五，公益营销实质帮助了受益群体（大部分是弱势群体），推动社会进步，获得政府和媒体的好感与支持。 　　（三）公益营销的主体 　　企业开展公益营销前，掌握其过程以及各主体之间的关系至关重要。整个公益营销过程中，主要涉及到六大主体，分别是企业、公益组织者、传播媒体、受益群体、消费者和社会公众，这些主体围绕着公益活动展开。其中公益组织者一般是社会组织，如慈善组织、行业协会和民间团体等，有时是政府；传播媒体即传媒机构，如电视台、报纸、网站和广播等，有时传播媒体也会组织公益活动，这时也是公益组织者；受益群体一般情况是弱势群体，但有时例外，譬如，欧莱雅的世博公益营销对象是大学生；社会公众“是任何一组群体，它对公司达到目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力”[5]，它包含消费者和受益群体。 　　（四）公益营销的影响因素 　　企业开展公益营销，须考虑内外部影响因素。外部的环境因素涉及到企业的宏观环境。第一，政治环境，主要体现在企业与政府之间的关系及对政策的把握程度。第二，市场环境，主要体现在企业所处的市场地位、行业属性以及所处行业的市场容量大小。第三，舆论环境，主要体现在企业与媒体的关系及在社会公众中的口碑。监测舆论环境，即关注媒体对公益活动的关注点、社会公众的反映。内在影响因素涉及企业的微观环境，包括品牌联想、品牌定位、品牌战略、品牌文化和企业资源这五大方面。 　　二、欧莱雅世博公益营销分析 　　（一）“欧莱雅世博礼仪讲堂”公益活动简介 　　“欧莱雅世博礼仪讲堂”是欧莱雅集团于2009年10月在华开展的一项公益活动，活动持续两个多月，是欧莱雅为2010年上海世博礼仪人员选拔活动专门打造的礼仪、妆容培训课堂。该活动是在上海世博会事务协调局（以