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第七章 终端价格管理 第一节：终端价格维护 一、终端价格的概念： 终端价格是指产品终端的最终零售或者消费价格，它是产品价值的直观体现，是影响消费者的最终购买的一项重要因素，也直接影响产品在终端的渗透能力和品牌形象。价格是产品的生命线，产品的价格体系越来越显示出它对产品销售的重要意义，我们必须高度重视。 二、产品终端定价需要考虑的主要因素： 1、产品的实际价值： 产品的终端价格设定需要考虑渠道和终端的合理空间，但是绝对不能搞暴利，终端价格的定价必须与产品的实际价值保持一致，确保产品物有所值，让消费者愿意“买”。 如果一旦出现差距，就会给消费者一种被欺骗的感觉和不好印象，极大的影响产品的回头消费和忠诚度——终端渗透能力。 2、渠道的合理空间：终端价格的设定需要考虑渠道环节的合理利润空间，包括是终端供应商、零售终端以及经销商、分销商，让各渠道成员愿意“卖”，这是确保产品顺利到达终端的基础和根本。 3、产品的统一价格形象 为传播品牌的统一形象和消除消费者的价格疑虑，相同产品在同类终端（分餐饮和零售两类）必须力求保证价格统一规范，这一点在价格敏感系数高的零售终端和B类、C类餐饮终端表现得尤为重要，统一价格是无条件的，是公司的一项基本原则。记住：统一市场价格是品牌产品的显著标志。 4、特殊终端定价方式 事实上一个统一的供应价格很难解决不同市场、不同级别终端的利润空间需求，也不能适应不同市场、不同终端的开发和维护费用。结合这样的情况，我们在保持整体零售价格规范的前提下，允许根据市场的不同发展阶段和终端的特性采取适度差异化的定价方式。 具体针对以下几种情况： ◆新开发市场的终端价格，可以略高于全国的定价水平，具体由市场和公司共同确定； ◆为保持终端零售价格的总体规范，对于那些具有示范效应同时加价率较低的大型卖场、连锁超市或者“乱价户”，供应价格可以相应地略为提高； ◆对于市场投入大、价格敏感系数低的A类餐饮终端和娱乐性终端，可以适度提高终端供应价格，其零售价格也可以在一定范围内比其他终端略高。 5、新产品终端定价方式 ◆界定：是指公司新推出上市产品（含改良产品）和已经上市但消费没有启动、价格认知低的产品的两大类产品； ◆特点分析：新产品上市必须借助各渠道环节的强劲的销售推进力，需要利润刺激；新产品市场认知低，价格的消费敏感系数低； ◆定价原则：基于上述认识，新产品定价要充分解决“卖”的问题，让零售商有较高的销售利润，以扩大其推广积极性； ◆定价说明：新产品不允许市场随意定价，其定价主要依据产品的价值、合理的渠道利润空间设计、市场实际可承受的价格水准等方面综合考虑，同时坚决反对暴利。 表一：主导产品终端零售价格达标标准 三、价格维护重要性及相关要求 1、价格维护的重要性： ◆价格是产品和市场的生命线，是保持产品渠道畅通的源动力； ◆统一价格是品牌产品的基本标志，也是消除终端和消费者价格疑虑的基本方法； ◆价格的统一和稳定是公司和各销售渠道环节正常利润空间的根本保证。 2、价格维护要点及操作技巧： ◆合理确定利润空间：给终端一个合适的正常利润空间，既能满足其对利润的基本要求，又不会因为空间过大而导致随意降价销售，消除乱价隐患； ◆明码标价、统一规范：在终端实施明码标价，建立统一的价格标识，让消费者形成一个习惯性价格认知； ◆抓住核心、建立示范：重点维护好大卖场、连锁超市的价格稳定，并充分发挥其示范效用； ◆勤抓拜访、充分沟通：充分宣传产品的价格概念，让老板、店员等所有终端工作人员理解和宣传既定的价格概念，传播统一价格信息； ◆特殊处理、消除隐患：及时消除各种价格不稳定因素，对于那些钉子户等实施重点沟通，甚至暂时的收货、断货处理。 3、价格维护的组织管理工作要点： 价格维护是终端工作的一个永恒主题，它必须纳入市场营销的日常工作，并加以考核管理。相关工作要点如下： ◆提高思想认识：把价格维护纳入日常培训范畴，全员重视价格管理工作，让每一位员工都认识到价格维护的重要性，价格即市场生命线。 ◆日常工作管理：把价格维护纳入每天的工作内容，给出明确的考核指标，并及时实施监督检核； 价格维护基本诀窍:销售代表勤拜访；手持打价机随时随地“烙印”产品的统一价格；抓住分分秒秒，脱口而出传播价