案例七-海尔：走出国门闯天下.docVIP

海尔：走出国门闯天下 在实施国际化战略的中国企业中，青岛海尔集团可谓“敢为天下先”。早在上世纪90年代初就开始“走出去”，1998年后又开始到海外投资办厂。回顾海尔走过的脚印，对于那些不甘寂寞的中国企业来说，是件很有裨益的事情。 海尔为什么要“走出去”? 人们对海尔舍弃国内低廉的劳动力成本到海外投资办厂的做法曾有一些不同议论。对此，海尔的带头人张瑞敏说：“不是你想不想走出去，而是整个经济的全球化一体化”，“已经没有国内、国际市场的区分，都是国际市场，对手也不再只是国内同行业，而是国际同行业。如果你不融入到全球经济当中去，哪里有你的地位？哪里有你的品牌？企业没边界，如果你不接受，你就不可能进入网络经济时代。” 海尔人走出去十几年，一个最深的体会是：与在中国制造出口海外相比，到海外当地制造的最大优势，就是可以快速获取并满足当地用户的需求，因为只有及时创新并迅速适应海外市场的变化才能真正实现“世界级制造”。 海尔人走进美国并扎下根，就是一个典型例子。美国，不仅本身的家电业极为发达，而且各国的家电名牌荟萃。海尔1994年开始打入美国市场，经过几年摸索，决定投资3000万美元在南卡罗来纳州建设占地445万平方米的工业园，并于2000年3月投产冰箱，同时在洛杉矶设立了设计中心。海尔人置身美国本土随时随地都能感受到美国用户的喜好和市场的需求，并根据当地的需求变化很快设计、生产出新的产品，比如海尔人发现，具有高科技含量和高附加值的500升以上大冰箱，成为美国高端用户的最新需求。海尔南卡州厂根据美国用户的需求，吸收美国企业制造对开门大冰箱的技术，设计、生产出一种新型的对开门大冰箱成为美国市场的主流产品。 海尔在美国市场的冰箱销售总量，早在2001年就达到150万台，南卡州厂也实现了当年投产当年赢利。海尔对美国市场调查后生产的小型家电，在美国市场的占有率于2002年就达到50%，其中小冰箱与酒柜的市场份额双双超过60%。如今美国的沃尔玛、BestBuy、Sears等大型连锁超市和上千家经销商，销售着海尔250种不同型号的家用电器。海尔在美国市场得以如此成功，独创性是一大因素。他们尽量把每个产品做得与众不同，如将“自由式酒柜”安上遥控数字调温器，将“迈克冷柜”加上革新式的冷却室，满足了喜好别致新颖的美国用户的需求。 张瑞敏说我们到美国去，虽然付出比较高的成本，但是获得的是我们需要的技术和人才。在美国设厂这几年，我们的确受益匪浅。我们可以最先设计出适合美国消费者的产品，可以提前达到美国制定的新能源标准，可以在那里加入美国家电协会，跟他们交流，及时获取最新的行业信息这些对我们来讲是最重要的。至于成本，只要我们生产的产品和美国产品的成本一样，在市场上的售价也一样，他赚钱我也不会亏。为什么有人说不该去美国建厂？是因为思维还停留在自己只能靠廉价劳动力生产廉价产品的思路上，这样思考问题那当然不要出去了。 海尔“走出去”的足迹 坚持“先难后易”、“出口创牌”战略的海尔，已经在160多个国家和地区留下了足迹，仅在海外建成的制造基地就有30处。 设在美国南卡州的冰箱厂，是中国在美国投资最大、占地面积最大的一家企业，在美国冰箱企业中排名第六。为此，南卡州将海尔冰箱厂所在的路命名为HaierBlvd（海尔路），成为美国惟一一条以中国企业品牌命名的马路。2002年3月4日，海尔斥资1450万美元买下位于纽约曼哈顿黄金地段的格林尼治银行大楼，更名为“海尔大厦”，作为海尔在北美的总部。此后，海尔宣布与微软公司共同推进“维纳斯计划”，开始打入美国的信息产业领域。 在欧洲市场，海尔根据当地法律、经济、文化等方面的特点，选择了跨国并购的运作方式。2001年6月19日，海尔举行并购意大利一家冰箱工厂的签字仪式，并在法国的里昂和荷兰的阿姆斯特丹建立了设计中心，在意大利的米兰建立了营销中心，构建起本土化的白色家电设计、生产、营销链条，海尔人吸收欧洲国家沉淀了上百年的创品牌丰富经验，在当地生产的产品，满足了欧洲市场对环保、节能的苟刻要求。 对亚洲一些国家和地区的家电巨擎，海尔则采取了建立竞合关系的战略。2002年1月8日，海尔宣布与日本三洋电机建立全面合作关系。根据合作协议，海尔可得到“打入日本市场的支援”，同时承诺“订购三洋的关键零部件，支援其在中国的销售”。海尔还宣布与韩国的LG共同生产数字彩电，与我国台湾的老牌家电企业“声宝”合作，以实现优势互补、互换市场、资源共享、双赢发展。 在亚洲，海尔先后兴建了一些国际合作工厂。这同直接投资建厂比，可以说是一种跨越。因为这种国际合作工厂不用海尔的投资，它们都是当地已有的家电工厂。海尔只是利用自己的品牌优势，从国际市场上拿到更多的定单，然后交给这些国际合作工厂