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社会化媒体在体育赛事营销中应用的探究 ——以F1新浪官方微博赛事期间的微博营销为例 王思明 (上海体育学院，上海200438) 摘要：随着互联网的迅猛发展和市场营销理念的不断深化，社会化媒体在组织的营销活动中占有了越来越重要的地位。 社会化媒体不再是传统营销手段的补充，而是组织立体化营销中的一部分。作为社会化媒体的重要内容微博在体育赛事 营销中的作用也日益重要。本文运用文献资料法、数据分析法、逻辑分析法等研究方法，从社会化媒体的涵义及特征入 手，对社会化媒体在体育赛事营销中的应用进行探究，给欲借助社会化媒体进行营销的组织一些积极建议。 关键词：体育产业；微博；体育赛事营销 1前言 社会化媒体(socialmedia)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，主要形式有社区化 的交友游戏平台、图片音频视频分享平台、发表自己意见的论坛博客微博平台、开放的知识问答平 台、书签RSS订阅、位置服务、即时通讯工具等几大类。它改变了以往信息一对多的传播方式，以 人与人之间多对多的对话互动为模式。社会化媒体有两个关键词：UGC(用户创造内容)和CGM (消费者产生的媒体)。这两个特点使以往营销活动中被动接受商家提供信息的群体成为主动传播 信息的一员，因此社会化媒体比以往的媒体拥有规模大、速度快、黏性强的新特点。社会化媒体以 不可阻挡的趋势进入平常百姓的生活，这同样给传统的营销活动带来了新的革命。微博作为社会化 媒体中发展最迅速的一种，在市场营销中的作用日益突出。其商业价值主要体现在处理客户关系、 进行危机管理声誉管理、对事件产品进行推广等方面。 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各 种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2010年国内微博如雨后 春笋般崛起，根据中国互联网中心的调查报告显示截至2012年6月份底，我国的微博用户达2．74 亿人。在伦敦奥运会报道中新浪体育微博的讨论量突破了3．9亿，实践证明，微博在体育赛事报道 和营销活动中具有广阔的前景和无限的潜力。 体育组织作为某项体育项目或赛事信息的官方提供者，如果对社会化媒体还采取无足够重视的 态度甚至漠视的态度，势必影响一项运动或一项赛事在它的目标市场中的形象地位。相反，如果合 理利用社会化媒体这一利器，也可以在短时间内收获传统营销手段在长预期内才能收获的回报。 2研究对象与方法 2．1研究对象 FORMULA 本文以2012 为研究对象。 2．2研究方法 作者简介：王思明，女，上海体育学院体育赛事运作硕士研究生在读，研究方向体育赛事营销学。 244 本文主要的研究方法主要有文献资料法、数据分析法、逻辑分析法。 3结果与分析 3．1体育赛事营销的特征 体育赛事是通过提供比赛和相关服务来满足消费者需求的一种无形产品，人们通常是出于情感 或精神的需要而进行消费的，消费所得只是带有主观色彩的感觉。与其他传统产业的产品相比较， 在产品本身和消费者的消费方式上都有着自己的独特性，对体育赛事的营销，要充分注意和利用这 些独特性。只有这样才能确保自己的市场营销达到预期的目的。 首先，体育赛事产品具有不可控性，在体育比赛中受天气、地点、气氛、运动本身的特点、运 动员的临场发挥、对抗性、观众情绪的影响，比赛的内容、结果都不可控制。由于比赛的核心内容 不可控制，迫使体育赛事的营销只能在比赛的可控领域主要是比赛的外延做文章，加强观众之间的 友谊活动。 其次，体育赛事产品具有时效性。当比赛开始后，它就随时间而流逝，无法重复和逆转。观众 在观看一场比赛的同时，也在某种程度上扮演了生产者的角色，通过他们的呐喊助威，使体育赛事 更加精彩。某些与比赛相关的产品如比赛的门票等，也会随着赛事的临近而逐渐失去其价值，没有 人会去购买己经完成了的比赛的门票。因此，在营销体育赛事和相关的产品及服务时，要强调“事 先”的宣传推广工作，要充分考虑时间和价格这两个变量的因素，做好提前销售。 第三，体赛事产品具有社会性，体育比赛的市场号召力往往却不仅仅取决于其内在质量，而在 更大程度上受到社会因素的左右，包括经济、社会文化、政治、道德、潮流、科技、教育、风俗习 惯等。要在营销中找准目标市场，营销人员需要明确这种种因素会如何影响赛事，要找准突破口， 吸引观众兴趣。 第四，体育赛事的消费者和体育赛