国际市场营销第十二章国际市场营销新思维.pptVIP

引导案例 第十二章国际市场营销新思维 一、整合营销传播理论 本节主要内容： 整合营销传播理论概述 国际整合营销传播的特点 整合营销传播的5步流程 国际整合营销传播策略 （一）整合营销传播理论概述 （1）整合传播营销的概念 ①整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC），理论由美国西北大学教授唐?舒尔茨（Don E.Schultz）等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。 ②整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了让消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。 整合营销之父：唐.舒尔茨 （一）整合营销传播理论概述 （1）整合传播营销的概念 ②美国广告代理商会对整合营销传播的定义 整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，以使得传播效果最大化。 ③综合概念 整合营销传播的内涵在于以消费者为核心重组企业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的目标和统一的传播形象传播一致品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。 （一）整合营销传播理论概述 （2）企业实施整合营销传播的目的 ①以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。 ②通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。 ③整合各种传播载体，达到最有效的传播效力。 （二）国际整合营销传播的特点 （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 整合营销传播是建立以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。 （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会 整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。 （3）突出信息传播以“一个声音”为主（Speak With One Voice） 消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。 （4）强调传播活动的系统性 整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。 （三）整合营销传播的5步流程 （三）整合营销传播的5步流程 （1）识别客户及潜在客户 这一步的工作重点是整合收集到的信息，包括人口统计、地理、心理统计等，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来拟定，与传统细分市场相反，IMC要求集中，把个人群体的市场行为归类，把各部门的信息综合，并根据这些信息，拟订各个群体的相关传播计划。 （2）评估客户与潜在客户的价值 IMC指导原则把客户视为企业的资产，那么传播就将是一种投资行为。在整合营销传播中强调的是5R，即相关性（Relevance）、接受度（Receptisity）、响应力（Response）、识别度（Recognition）和关系（Relationship）。 （3）规划信息与激励　　 在这一流程里，营销人员通过了解客户或潜在客户信息，提出相应的战略并确定采用什么样的营销工具，它是营销传播活动的核心重点。 （4）评估客户投资回报率 IMC和只注重传播效果的传统模式不同，它的目标是要明确地判断营销传播计划已经或可能从客户和潜在客户身上得到的投资回报。在这一环节中，首先要对营销传播投资已经或可以达到的短期回报进行评估。 （5）项目执行后的分析与未来规划　　 这一步的核心活动是评估结果，然后把结果变成未来营销传播计划的基础。 （四）国际整合营销传播策略 资料库营销策略 整体广告策略 品牌接触点管理策略 资料库营销策略 （1）建立资料库的意义 　　资料库是国际整合营销传播的基础，它是进行研究及发展营销传播计划的最基本的要件。市场调研、产品开发、市场预测、定位、策略分析、制定、执行以及监控、评估等营销传播活动都离不开资料库。 资料库营销策略 （2）资料库的创建 ①确定你想要的资料库 ②确定资料来源 从交易记录中获取相关资料。 从保修卡、服务卡、会员卡中获取资料。 从互动反应中获取资料。 向市场调研公司购买资料或者聘请市场调研公司为公司收集资料 从报刊、互联网收集。 ③其他还要考虑的问题 需要存储哪些资料？储存多少？能负担多少收集资料的