国际市场营销第十一章国际市场营销报告准备与演示.pptVIP

引导案例 第十二章国际市场营销报告准备与演示 一、国际市场营销报告撰写 本节主要内容： 国际市场营销研究报告的写作要求 国际市场营销研究报告的基本结构 国际市场营销报告的内容 （一）国际市场营销研究报告的写作要求 （1）国际市场营销研究报告与读者 ①评价营销研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。 报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景、兴趣.所处的环境以及他们将如何使用报告。 ②研究报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。研究人员必须充分认识到各种不同的潜在可能性均会发生，因此必须用大量的技巧去使之得到统一。 （一）国际市场营销研究报告的写作要求 （2）写作标准 ①完整性 读者是决定完整性的关键，他们的兴趣和能力决定了什么解释需要加上，什么判断可以省略。一般说来，细节的数量应与使用者的数量相适应。 ②准确性 要确保调研所得信息的可信性和有效性；报告的准确性首先要注意用词准确，每个概念都有特定的内涵和外延。在选用词语时，要准确地把握住概念，做到词义相符。 商务报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性； 商务报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避免相对表示法； 在以中文书写的报告中，使用数字，应该按着国家的规范用法。对于社会经济统计数据，凡系直接取自正规出版物的数字，可以按原有数位的详尽程度引用；凡系取自初级资料而又经过运算的，其结果的数位详尽程度不必超过调查资料中的数位详尽程度；凡系不同来源的数据综合测算的结果，其数位的详尽程度以来源数据中最低的为准。 （一）国际市场营销研究报告的写作要求 （2）写作标准 ③明确性 明确性比其他任何写作原则更容易遭到破坏。明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达。 ④简洁性 报告必须完整、简明。这意味着作者在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。 （二）国际市场营销研究报告的基本结构 （三）国际市场营销报告的内容 前文 正文 结尾 附录 前文 标题页和标题扉页 授权信 提交信 目录 图表目录 摘要 前文 （1）标题页和标题扉页 标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布（提供）的日期。 企业内部调研，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调研机构。 对于社会调研服务，报告的提供对象是调研项目的委托方，报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询公司。在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告，要—一列明报告提供对象的名字。特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写相关报告标题。 前文 ②授权信 授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。在许多情况中，汇报信会提及授权问题，这样也可以不将授权信包括在调研报告中。但是当调研报告的提供对象对授权情况不了解，或者他需要了解有关授权的详情时，由授权信提供这方面的信息则是必要的。 前文 ③提交信 提交信是以相关报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。 在此信中，撰写者向报告提供对象汇报调研的情况和最一般的成果，其所用口气是个人对个人，因而可以不大受机构对机构的形式拘束，便于沟通双方的思想。 在较为正规的报告中，都应该安排提交信。当报告的正规性要求较低时，提交信可以从略。 前文 ④目录 一般的报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明。 前文 ⑤图表目录 如果报告含有图和（或）表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。因为图和表是独立的数字编号，因此，在图表目录中，也许既有图1也有表1。列出每一图表的名称，并按在报告中出现的次序排列。 前文 ⑥摘要 摘要须写明为何要开展此项工作，内中考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎么做。摘要是报告的重要部分，必须写好。 许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。可见摘要很可能是项目工作者影响决策者的唯一机会。 摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。摘要是摘取报告的核心而成。它的长度以不超过２页为好，因此作者要仔细斟酌哪些东西是足够重要的，需要在摘要中写明。 前文 ⑥摘要 摘要包含的内容： 要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的。 要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明 再往下是结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点，和对于结果含义的解释。 最后是建议，或者提议采取的行动。