构建营销绩效评价ROI模型的思考.pdfVIP

2014年 7月 湖北经济学院学报 (人文社会科学版) Ju1．2014 JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialSciences V01．11No．7 第 11卷 第 7期 — — — — 构建营销绩效评价ROI模型的思考 张新 国，白培铭 (中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073) 摘 要：本研究的 目的是建立完整 的营销评估 系统，并且通过整合 的营销平 台能有效地管理营销活动 ，同时对 于总体发生的成本计入考量，通过效果评估的ARC平台，取得量化的效果，建立完整的ROI(~资收益率)模型。通 过这个系统 ，企业对营销 的投入和产 出之 间，可以作 出最好 的战略决策。这个完整统一的结构可 以作为为企业营销 管理的核心架构，而公司高层可以有效地将营销纳入其战略规划 中，实现营销对于企业实际的关键价值。 关键词 ：网络营销 ；ROI评估 ；绩效考评 ；营销策略；营销框架 一 、 问题 的提 出 因此 ，在营销界中．越来越多的学者开始研究营销绩效评 对于今 日的企业 ，营销的战略地位Et益凸显 。产品创新 估问题 ，研究营销效果的成果也开始出现 。近几年来 ，在企业 和销售能力已不再能保证公司的成功 ，只有通过有竞争力的 界也开始重视和运用有关营销 的效果进行衡量和考评 的理论 营销方式，才能使公司在市场上拔得头筹，历久弥新。 与方法 ．也开始有所共识 。如国际最顶尖的营销专业杂志，如 价值营销观点认为，企业营销中应注重企业价值、客户价 JM (Journal ofMarketing)、AMS(AcademyofMarketingSci- 值、和社会价值。目前，对于社会价值 (Kohper2008)itl(Vaa— cnce)和MS(MarketingScience)其中以 “营销绩效”和 “营销 land2008)四和客户 的价值 ，已有很多的讨论 ，并成为研究的 价值”为核心概念的研究论文呈明显上升的趋势。 热点问题 。但是对于营销的企业价值 的评价和衡量 ，多数还停 而对于企业而言．这个也是一个令人注 目的趋势 。在 留在对收益的衡量上，还没有从价值分析的视角，通过对营 2012的美国哥伦 比亚大学做了一个 2012年的调查，对于 253 销全过程所投入的成本和所产 出的收益的比较 ．形成严谨 的 位美国企业中的市场营销高层人员进行调查，而得到的结论 评估标准、完整的营销评价体系、和有效的衡量方法。也因为如 是其中63％的回答认为营销需要有财务 的指标作为衡量 ，而 此 ，营销在公司 内部的认识 ，通常也只停留在不能管理也无 43％的回答中会用指标来做营销的决定。说明绩效营销这个 法管理的功能，无法上升到整体战略考量 中的重要环节地位。 新领域正在迅速成长。 有鉴于此 ，本文希望通过剖析现今企业对营销的管理思 而国内对于这个方面的研究 ，也开始有较多的涉猎 ；如计 维，并且确定其考核的相关财务指标 ；以主流的营销理论为 量营销 (Quantifying Mraketing)(田广 2010)t~对于营销的过 基础，建立营销的沟通框架；结合财务评估，有效地界定营销 程，其核心内容是如何将计量学的理论和方法应用到市场营 所投入的整体成本。虽然基于营销本身的性质。无法直接进 销的实践当中去。对于营销开始有了系统的量化衡量的方法。 行其效果的评估。但也可以利用新的网络和数据分析的方 绩效营销 (PerformnaceMraketing)(何云，卢泰宏 2011)是以 式，将其所产生的效果 ，分为一取得一转换一评估的量化方 于营销结果的考量