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第13章：群体与消费者购买行为 群体的含义 社会群体对消费者的影响 营销启示 群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 二、社会群体对消费者行为的影响 群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。 群体规范和压力对消费者的影响。 消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts) 参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？ 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外在的奖惩） 不同消费情境下相关群体的影响 情境 行为反应